五粮液为何要卖50元光瓶酒？

作者 | 张太阳

编纂 | 陈芳

五粮液推59元光瓶酒

茅台和五粮液是白酒市场当之无愧的王者，两家拳头产物飞天茅台和普五，是高端白酒市场的领头羊，在这两大主力产物的促进下，两家营收分散打破了1000亿元和600亿元。

不外，迩来几年茅台和五粮液都在久有存心寻觅第二增长曲线，而贵州茅台的系列酒产物，如茅台王子酒、汉酱酒、赖茅酒，在酱香大热的背景下眷注度很高，比拟之下，五粮液的系列酒眷注度要弱不少。

从营收层面来看，贵州茅台的系列酒与五粮液的系列酒但是已是同量级，2021年收入均为126亿元。但从营收占比来看，系列酒对五粮液来说显得更增紧张。

五粮液的系列酒主要有五粮春、五粮醇、五粮特曲、尖庄四放纵国性战略品牌。此中，尖庄在五粮液产物体系中是主打低端市场的，以没有外包装盒的光瓶酒产物居多。

（图源/视觉中国）

2023年率先推出新品的，正是尖庄。五粮液开头在光瓶酒市场发力了。

不久前，五粮液在深圳举行了公布会，系列酒推出全新单品“尖庄?荣光”，有500ml装与100ml装，发起批发价分散为59元/瓶和25元/瓶。

尖庄品牌运营部卖力人在公布会上表现，将来将围绕保定、菏泽、聊城、枣庄、郑州、南阳、南京、成都这8个都市打造高处市场，从而动员举国市场的提高。

这意味着，五粮液在重新审视并且更增器重光瓶酒市场。

尖庄是五粮液旗下的老品牌。1995年，四川长虹与一汽分散取得了“中国彩电大王”“中国汽车大王”的称呼，而五粮液被授予“中国酒业大王”的称呼。彼时，尖庄就是五粮液旗下的主力品牌之一。

但是，随着五粮液不休扩张，品牌越来越多，这对五粮液的策划产生了拦阻影响，因此丢掉了“酒王”的宝座，被贵州茅台取而代之。于是，近几年五粮液开头紧缩产物战线，并对尖庄系列举行了整合。

2018年年底，五粮液提出，要用5年时间将尖庄做到50亿元。2019年五粮液还举行了“尖庄品牌故事汇”，宣告五粮液将倾力支持尖庄提高，一定会将尖庄品牌的整合战略实行到位，让尖庄成为百元价格带王者。

2019年，尖庄还资助了四川的一支中甲足球队。同年底，尖庄系列新品上市，包含大光、红优、精盒、高光、小庄等。此中，大光、高光、小庄（100ml小酒）均为光瓶酒。

五粮液官方渠道没有明白的标价，据行业媒体此前的报道，小庄价格为25元，大光48元，高光88元。

不外，市界从多位经销商处了解到，不同地区的价格不大一样。好比，安徽一个经销商的价格为小庄15元，大光50元，高光80元，而北京的五粮液大厦体验中央店的标价为小庄29元，大光58元，高光98元。

总之，尖庄这几款光瓶酒承当着五粮液在百元以内价格带上的重担。

王鹏是某头部酒企在四川某个地区的经销商。作为一名一线贩卖职员，他深切地感知到了白酒市场的厘革。

他说，作为白酒大省，四川省2022年白酒产量在举国占的比例近52%，而光瓶酒这两年在四川越来越盛行，价格主要会合在10元到100元之间，最主要的价格带照旧20元到80元。在春节时期，以光瓶酒为代表的群众消耗市场规复得更快一些。

白酒行业是存量竞争的市场，酒企们越来越难找到新的打破口。近几年在高端市场鏖战的不少选手们又开头回过头来向下发力，将烽烟引到光瓶酒市场。

2023年是尖庄50亿目标的最初一年。对尖庄而言，荣光是对百元价格带战役力的增补。对五粮液而言，尖庄的战役力不成或缺。

五粮液不想掉队

“白酒是一个阑珊的行业。”特劳特伙伴公司举世总裁邓德隆以为，将来十年，白酒行业的格式会是一个“战国年代”。

白酒行业产量自2016年到达1358.4万千升的巅峰后，便开头一块下滑。2022年，举国白酒累计产量671.2万千升，同比下滑5.6%。这以前是一连六年下滑了。相较2016年，到2022年，行业产量以前腰斩。

产量持续下滑，企业还得寻求新的增长点，各品牌面临的竞争压力，不言而喻。

五粮液再次发力光瓶酒市场，眼前也有对公司全体增长的担心。

（图源/视觉中国）

自2013年被贵州茅台全盘跨越后，五粮液变成了追逐者。而在五粮液死后，泸州老窖天天喊着要重回行业前三，接纳跟随战略，紧跟五粮液的涨钱节奏。洋河经过三年的调停后，重回增长行列，显然不想给泸州老窖时机。

行业巨头们之间的竞争格式，已寂静产生厘革。

山西汾酒经过系列变革，提高迅猛，在2022年上半年，其营收反超泸州老窖。白酒行业上市公司前五的座次排名变成了贵州茅台、五粮液、洋河股份、山西汾酒、泸州老窖。

在白酒行业布局性昌盛的这些年，高端、次高端市场量价齐升，高端化成了白酒行业已往几年的中心主题。轻重酒企都在冒死往高端市场走。

在高端白酒市场，“茅五泸”是三巨头。

五粮液近几年在高端市场举措不休。在2022半年报中，五粮液就提到，第八代五粮液千元价格带中心位置持续安稳，经典五粮液发力2000+白酒市场。

经过不休抬价，第八代五粮液官方引导价以前涨至1499元/瓶，直接对标飞天茅台。2020年推出的战略性高端大单品经典五粮液，官方售价更是高达2899元/瓶，昭示着五粮液在高端市场的野心。

五粮液的主要战役力在高端市场，但品牌才能却难以支持起雄心。

市界从多个经销商和酒商处了解到，第八代五粮液的实践成交价最低可降至1000元支配，而经典五粮液终端实践售价可降至2000元以内。

从业绩来看，在“高端三巨头”中，五粮液以前有了掉队的迹象。与次高端巨头洋河股份与山西汾酒比拟，五粮液也是云云。

高端白酒以前不但纯是消耗品了，还兼具了奢靡品与投资的属性。以是很多品牌都想在这里讲讲故事，树立品牌外貌，找到增长点。但是，颠末这几年的竞争，再加上市场的厘革，高端市场仿佛卷不太动了。

白酒品牌为找打破口哀愁。

亟需让宽大消耗者再次熟悉本人，并且为本人买单的酒企，营销“扎堆”卷到了2023年春晚，如五粮液、洋河股份、舍得酒业、古井贡酒等均到场到了春晚的资助中。固然五粮液未公布资助用度，但是，其春晚互动的礼品总代价就达亿元，也是拼了。

如今，白酒的高端化、抬价，在一定水平也碰到了瓶颈。而五粮液固然不想掉队。

随着群众消耗的规复与光瓶酒市场的活泼，五粮液将局部注意力转移到了公司的塔基品牌——尖庄上。但是，群众消耗市场，以前成为新的内卷之地。

曾从钦从2022年出任五粮液团体董事长至今已整整满一年。五粮液对增长的需求很急切。

光瓶酒越来越卷

“疫情这几年，欺压着白酒市场往前走。如今白酒市场的需求与竞争，在往两个极度走，要么就是几十块的光瓶酒，要么就是高端酒。”王鹏报告市界。

千元上下的高端酒与几十元的光瓶酒，是两个天下。高端酒是人情世故与利来利往，中低端致使光瓶酒更有白酒原本的属性，才是平凡群众平常小酌的口粮酒。

百元价格带很诱人。作为一线贩卖，王鹏分明以为到，客岁12月放开后，中低端市场全体规复得不错，但是竞争越来越剧烈了。

不像高端酒，光瓶酒售价低、利润薄，但光瓶酒拥有最宽大的消耗群体。

中国酒业协会干系数据体现，光瓶酒的市场范围一块向上，2021年已达988亿元，估计2024年市场范围将超1500亿元。

这千亿的市场，五粮液开头器重了，其他酒企也早就盯上了。

（图注：超市货架上的光瓶酒越来越多了 / 市界）

但是，光瓶酒并非酒业的“新天下”。在上个世纪，光瓶酒是市场的相对主力，只是在酒企纷繁高端化的历程中，光瓶酒渐渐被边沿化，成了低端酒的代名词。

自白酒行业“黄金十年”完毕后，有几个品牌的光瓶酒开头高速提高，如老村长、小刀、牛栏山陈酿、龙江故乡、小村外、江小白、泸小二、一担粮、小郎酒、光良等。

随着消耗晋级，名酒企业又开头发力高线光瓶酒，如汾酒玻汾、西凤酒绿脖、五粮液尖庄、郎酒兼香系列、剑南春工农牌、沱牌T68等。

天风证券2022年12月研报分析称，光瓶酒的市场竞争格式以品牌营收为目标，可以分为三大阵营，分散为100亿元范围、30亿元-50亿元范围、5亿元-10亿元范围。

100亿元范围的酒企，掌旗是汾酒和牛栏山，主力产物是黄盖、红盖玻汾，以及白牛二。玻汾售价为45元-55元/瓶，白牛二售价15元-20元/瓶。

30亿元-50亿元范围的酒企，掌旗是劲酒和红星，主力产物为小瓶劲酒和红星二锅头。小瓶劲酒售价20元-25元/瓶，红星主力产物为蓝瓶、兼香白瓶、幽香绿瓶，售价15元-35元/瓶。

5亿元-10亿元范围的酒企，主销15元-50元/瓶的产物，主要有剑南绵竹、沱牌特级、杜康老字号、宝丰大曲、古井贡、绿西风、一担粮、龙江故乡、汾阳王等。

别的，范围在1亿元以上的当地酒企遍及举国，约莫有300家。

高端白酒的市场会合度很高，“茅五泸”拥有超90%的市场占据率，而光瓶酒的行业壁垒不高，市场竞争格式比力疏散，几乎各个地区都有地产性光瓶酒。

到2020年，光瓶酒市场前五占据的总市场份额也仅有30%。

市场在扩容，价格带在走高，近几年浩繁酒企都在重新布局光瓶酒，从战略、产物、营销上发掘这块市场，名酒在加码，新锐品牌也在发力。

洋河2021年推出了金奖双沟大曲；舍得酒业在推出沱牌特级T68后，2021年又推出了沱牌六粮；泸州老窖2022年上市黑盖；五粮液旗下尖庄荣光2023年上市……

就在尖庄荣光公布的前后脚，郎酒举行了郎酒兼香战略公布会，称两三年内要完成郎酒兼香100亿元的年贩卖目标，此中主力产物就包含小郎酒、顺品郎；江小白召开年度聚会会议，2023年将重点打响两场“战争”，此中之一就是江小白小瓶酒的战略级焕新之战。

竞争的加剧，直接表如今“光瓶酒老大”牛栏山的业绩上。

2021年，顺鑫农业白酒业务营收几乎没有增长。2022年，顺鑫农业估计归母净利润丧失5.2亿元至6.8亿元，这离不开白酒业务的下滑。

白酒专家铁犁曾向市界称，在中国市场，很难构成一个真正举国化的光瓶酒的相对抢先者。如今看来，光瓶酒市场会越来越卷，尖庄的压力天然也不小。

（文中王鹏为化名）