千元啤酒“围猎”茅台

过年时期，离不开一个酒字。家庭团圆、好友小聚亦或恰逢亲朋完婚，人们在餐桌上推杯换盏，分享祝愿与兴奋，而年前送礼交往，酒更是送给尊长的首选。

与历年不同，除了白酒，超高端啤酒也在过年前后走进人们的视野。1月9日，青岛啤酒公布超高端新品“一世传奇”，产物标价为1399元/瓶（1.5升），百威啤酒随后在电商平台上线了一款名为百威“大师传奇”798ml虎年限量版啤酒，售价高达1588元/瓶。

千元啤酒引发热议，大大多人不了解啤酒为什么敢卖这么高的价格，但也有网友表现，“那些有钱又不爱喝白酒的，这种低价啤酒送礼就很好，又合人胃口又有面儿”。

常年以来，白酒占据着千元价位产物的主流，尤以飞天茅台为中流砥柱，屹立不倒。如今啤酒厂商纷繁推出千元啤酒，这大概只是寻求增长的一种实验，但其直接地冲破了一些传统的理念，一旦消耗者承受了啤酒可以卖上千元的“表现”，白酒的位置还会那么安定吗？

千元档市场的初次交锋

啤酒厂商风风火火推出千元酒之时，茅台也没有闲着。

1月18日晚，贵州茅台的新品“茅台1935”正式公布上市，这款酒的官方引导价为1188元，出售后的第二天，市场价到达1680元 , 落在了原有飞天引导价的四周。

为什么说这款酒的面世惹起了整个白酒圈的高度眷注？自飞天茅台“一飞冲天”，成为茅台酒营收当之无愧的台柱子后，茅台其他一切产物展现出了“大树之下没有小草”的形态。尤其是千元档市场，飞天茅台的实践价格早已凌驾官方引导价，这形成了茅台在千元档市场的空缺。

而“茅台1935”的定价恰好补偿了茅台在千元档市场的空缺，与其他酒企的高端白酒直接对垒。我们看到，自客岁11月以来，泸州老窖、五粮液、舍得酒业、酒鬼酒等多家酒企的中心单品纷繁涨钱，发力千元产物。

固然千元档的烽烟很约莫会由于茅台新产物的推出而重新扑灭，但纵观整个高端酒市场，行业会合度越发提升。某酒类批发平台的一位市场人士表现，“我们 2021年的贩卖收入涨幅超40%，主要获益于白酒贩卖市场的增长。一方面销量增长，另一方面越往高端越会合，客单价有所提升”。

高端酒同等于高端白酒，这是以茅台为代表的巨头长时占领酒类高端市场构成的广泛认知，但啤酒厂商正欲冲破这种认知。

早在2021年上半年，华润雪花啤酒就推出了其超高端新品“醴”，定价999元/盒（2瓶），引发热议。事先华润董事长侯孝海称，啤酒不仅可以高端，并且可以很高端，他猜测，国内很快会有1000元/瓶的啤酒。果不其然，青岛啤酒、百威啤酒等酒企都积极跟进。

依据天猫百威啤酒官方旗舰店数据，“Budweiser/百威啤酒精酿大师传奇虎年限量版礼盒装798ml+水晶对杯”限量60套，从1月9日开头贩卖，现在该产物的月销量为47件。雪花啤酒官方旗舰店上，“雪花啤酒醴18.8度999ml瓶*2礼盒”售价为999元，页面体现，该款酒月销量200+。

与过年时期激增的白酒比拟，这些超高端啤酒的销量少得不幸，但啤酒厂商本年的试水，分明并不是在意销量，而是消耗理念。

已往，消耗者对啤酒产物的品牌认知大多停留在低端，消耗场景也会合在非商务宴请的场合，如今经过打造超高端啤酒，其目标在于报告消耗者一瓶啤酒不仅可以卖几元钱，也可以卖到几百乃至上千元。终期产物的品格假如可以到达物有所值，未尝不会有人买单。

啤酒厂商高端化的打破口

为了打造产物的高端属性，我们看到，青岛啤酒、百威啤酒等啤酒厂商推出的千元酒，从质料、酿造工艺以及包装等各个方面都举行了改动。好比青岛啤酒的“一世传奇”，除了使用常规的质料和酵母之外，还颠末橡木桶和波本桶酿造，酿造时间、酒精度和原麦汁浓度远高于平凡啤酒产物。

产物一直是硬才能，啤酒厂商们试图从品格动身提升产物的中心竞争力，进而到达拉升品牌调性的目标，只是，即使酒企把啤酒的品格做得再好，比拟白酒而言，啤酒仍短少一个紧张要素—文明沉淀。

我国的酒桌文明传承千年，最初这个酒指的就是白酒，换句话说，我国的酒文明就是白酒文明，在如今的种种交际场景中，尊长们也仍旧以为好的白酒才上层次。很显然，这种根深蒂固的理念为白酒在酒类产物的竞争中创造了天然的“壁垒”。

啤酒短少浓厚的文明沉淀和剧烈的交际属性，这使得产物短少溢价空间，也让超高端的千元酒看起来更像是在收智商税。

因此，啤酒想要完成高端化，增长和营建文明沉淀但是是最难的。不外，迩来精酿啤酒的风口越吹越大，喜好精酿啤酒的年轻人也越来越多，这可否为啤酒厂商的高端化路途带来新的思绪呢？

一组来自iiMedia Research的数据体现，精酿啤酒、产业啤酒、葡萄酒是消耗者平常主要喝的酒。此中，精酿啤酒以35.5%的占比，位居第一位，产业啤酒和葡萄酒分散以33.4%和32.3%的占比，位列第二和第三。

早在2015-2017年时期，精酿啤酒就曾火过一阵，斑马精酿、熊猫精酿等精酿啤酒品牌取得融资，赛道一度炙手可热，但低潮之后，精酿啤酒行业很快规复宁静。直至国内疫情清醒后，精酿啤酒贩卖快速回暖。一位入坑精酿啤酒的90后表现，精酿是具有交际势能的，“和伙伴们小聚，我的第一选择基本都是精酿。过年聚会会议的时分，家人伙伴也会选择精酿啤酒”。

精酿啤酒的赛道上不但有青岛、百威如此的传统啤酒厂商，但综合来看他们无疑是最具才能的。而切入精酿啤酒，不仅投合了消耗需求的厘革，紧张是也能借此提升价位、打击高端市场。

美国啤酒行业的提高也以前验证了这条路途的可行性。60年代之前，美国啤酒业的产物布局以中低端啤酒为主，超高端啤酒占比极低。90年代后，美国啤酒开头第二次高端化海潮，这次海潮正是以精酿啤酒为代表，超高端啤酒的销量开头快速上升，并跨越中低端啤酒。自此，展现中低端、高端以及超高端啤酒三分天下的格式。

如今，不但是传统酒企，连卖凉茶的王老吉和餐饮巨头海底捞也坐上了精酿的酒桌。

年轻人丢弃白酒，千元啤酒终“上位”？

精酿啤酒俨然为啤酒的高端化晋级提供了一条思绪，但精酿啤酒的定价远达不到千元档，也就是说，想要消耗者丢弃白酒而为超高端的啤酒买单，借助精酿啤酒市场的升温是不成能的。

并且，在茅台的动员下，酱香型白酒品牌成为浩繁中高端白酒品牌的最大获益者，一线酱酒品牌以前牢牢守住了中高端价位的大门，成为商务用酒和节日礼品的“先锋”。从如今的消耗理念来看，在送礼这一场景中，鲜有人会拿啤酒去送人，即使它的价格和高端白酒价格相似。

不外抛开送礼这一刚需，无论是家庭会餐、平常交际照旧在家独酌，年轻人对白酒完全没有尊长们的那种忠实度，他们越来越倾向于低度酒，并且喝酒也不再为饭局上的交际活动所迫，而是更乐意用酒媚谄本人。

这一消耗心思的厘革，很约莫会要挟白酒在高端市场的位置，进而让新产物或新品牌有“可趁之机”。

但是我们看到，无论是在高端市场照旧低端市场，年轻人都在渐渐丢弃白酒。过年时期，除了各位族聚会会议，大多年轻人总归和尊长喝不到一同，在被拉着给尊长敬酒之后，他们在与伙伴、与同砚、与同龄人相聚时，基本不会选择白酒。

想发言谈天，通常会找一个宁静的场合，喝考究一点的调酒大概威士忌；想去有作风的酒吧，就会选择喝点小众的洋酒或精酿啤酒。选择最多的照旧啤酒，玩酒桌游戏、拼酒、打牌又大概家中小辈在家里聚会会议时，年轻一点的热衷于啤酒及其他低度酒。而关于白酒，很多人都表现，“除了不得已的应付和送礼，其他时间很少买白酒。”

白酒的产量及销量也确真实下降。国度统计局数据体现，白酒产量峰值在2016年，彼时年产量为1358万千升，今后就进入产量剧烈下降通道。2017年1198万千升，2018年871万千升，2019年786万千升，2020年741万千升，2021年715.63万千升。2021年的白酒产量较2016年的峰值足足下降了47.3%，几乎腰斩。

白酒的危急，在新一代年轻人成为消耗主流人群后愈加显现。尤其是很多没有在酒桌文明熏陶中发展的大概对酒桌文明十分反感的年轻人，他们在选择酒时更在意自我的以为，而非酒携带的特别属性。

也因此，原本刻在国人基因上对白酒的崇尚，很约莫会渐渐消磨，这也招致很多人屡屡不会像上一代人那样，随着年事的增长徐徐转向高度酒。

届时，高端酒市场一定会涌现出更多的千元酒，让对价格不敏感的消耗者人群拥有新的选择。

固然，代际的更迭，对否会直接改动国人的饮酒习气，进而让整个行业产生布局性调停，还未可知。啤酒厂商们想要让消耗者承受超高端产物，也有很长的一段路要走。

道总有理，曾用名歪道道，互联网与科技圈新媒体。本文为原创文章，推辞未保存作者干系信息的任何情势的转载。