“蹭”茅台拯救不了华润雪花的高端化困境

撸串将近配不上啤酒了。

以前，3、5块钱的啤酒就能带来淳厚无华的兴奋，如今这份兴奋的代价却约莫必要500块。克日，华润雪花啤酒推出的高端系列啤酒“醴”，一面市就炸了圈。消耗者高呼“喝不起”、“没伙伴”。

关于定价999元/盒（2瓶）的“醴”，华润雪花啤酒CEO侯孝海则云淡风轻的表现，“醴”在啤酒行业没有对标的产物，但“醴”与茅台同桌一点都不违和。言下之意，溢于言表。“醴”是啤酒界的茅台，贵也是应该的。

那么成绩来了，华润雪花这种“普信男”摇身一变“人类高质量男性”的眼前，毕竟是怎样的一种逻辑大概说套路呢？

先来看一组数据：依据国度统计局数据体现，2020年，中国范围以上啤酒企业累计产量3411.11万千升，同比下降7.04%，贩卖收入1468.94亿元，同比下降6.12%，这也是中国啤酒产销量一连第七年双降。

看过这组数据，是不是就会隐隐以为到华润雪花推天价啤酒的动机了？在销量和贩卖额都本人滑的市况下，怎样制止衰落的运气，但是白酒企业用过的套路恐怕给了啤酒企业很大的启示。

相反，几年前的白酒市场也面临着全体产销下滑的趋向。但是，在飞天茅台这种超等单品持续拉抬终端价格的动员下，上市白酒企业大面积抬价争做高端。因此，固然白酒行业销量全体下滑未改，但白酒行业头部企业的红利才能却随着抬价中心单品而水涨船高。

再叠加消耗晋级与保藏增值等营销话术的加持，白酒的涨钱逻辑于是在各路本钱推手的耸动之下，渐渐构成了收割消耗者的完备套路。

在“醴”显现之前，你可曾听过卖500块一瓶的啤酒？

实践上，“醴”的定价战略不外是华润雪花想抄贵州茅台的作业：“醴”就相当于53°的飞天茅台，500块的定价一下子把此前啤酒价格天花板一下子从四合院拉高到了摩天楼。云云一来，华润雪花就可以顺理成章的拉高不同产物系列的定价，从而大步流星的奔向高端。

放眼一瞧，不难发觉这几年里啤酒市场的头部企业都以前将高端化当作挣脱市场销量下滑的终极兵器。可成绩在于，白酒企业的高端化套路，啤酒企业真能抄得好吗？

“啤茅”的悖论

不整点汗青故事，不整点文明典故，怎样盛情思说本人高端？从国窖1573，到水井坊，再光瓶贵族李渡，就算飞天茅台也得生抢个布鲁塞尔大金奖的故事，由于消耗者爱听故事！

抄白酒的高端化套路，可不得从文明梗动手。好比，华润雪花的“醴”，没点文明你都不晓得这字咋个念法。幽默的是，在互联网上关于“醴”字的涵义时，很多正文都奇妙的关联了啤酒，可实践上，“醴”中国古时对甜酒称呼，而啤酒则是近代汗青上才从外洋舶来，且伴随的是一段屈辱的汗青。

以是，硬套个生僻的“醴”就能像白酒那般借文明梗扶摇而上，号称高端了吗？华润雪花的高管不是说醴和茅台放在一同，毫无违和感吗？这作业抄的，可真不怎样高端！

从底层逻辑上看，白酒的茅台和啤酒的醴，基本没有可比性。飞天茅台之以是被市场热炒，是有一系列中心要素的：

起首，飞天茅台作为白酒界的一哥，茅台团体的中心大单品，其高端化的品牌认知度拥有很深的群众基本。无论是“巨人”带货，照旧电视剧里糜烂份子的标记化标识，亦或是种种宴请场合，飞天茅台都是相对的“硬通货”，群众有很强的代价推断标准。

与茅台摆一同“并无违和”的醴，显然没有如此的群众基本和代价认同。毕竟是一个生造出来的所谓“高端品牌”，其缺乏市场验证。更何况，啤酒本身在群众认知里是布衣化的消耗品，跟高端向来没几多干系。

其次，由于制造工艺的成绩，飞天茅台的产量和产出周期有很大限定，作育了其稀缺性。依照酱香酒的坤沙制造工艺，茅台基酒必要多次蒸煮发酵，这个消费历程就必要一年时间。基酒消费出来还必要存储陈化五年时间，才干勾调，即是一瓶平凡的飞天茅台上市前后必要六年时间，这也招致其产量不成能短周期内敏捷扩大。

而我们通常说的啤酒，另有一个称呼叫“产业水啤”，那是流水线上大范围消费出来的产业产物，制造周期极短，产量宏大，本钱极低，这相似于酒精勾兑的白酒。即使是依照啤酒“精酿”工艺，小范围的消费，整个产物制造上市流畅的周期也比白酒短很多，不存在产能限定带来的“稀缺性”；

再次，飞天茅台出厂价是969元一瓶，终端批发价是1499元一瓶，但实践上种种终端贩卖价格持续上增，现在乃至以前迫近3000块一瓶。为什么呢？由于其在流畅渠道里已然有了金消融的属性。各级渠道商的囤积居奇，将茅台的价格不休推高，也因此动员了其他酱香酒致使整个白酒板块的价格上增。

关于定价很“茅台”的醴来说，几乎不存在在流畅范畴经销商囤货抬价的约莫，乃至云云高的定价，经销商敢不敢“压货”，敢压几多货，都是个成绩。更何况，啤酒喝的是新颖味，越好的啤酒保质期越短，基本没有长时储存的条件条件。以是，再怎样往茅台身上蹭，醴也难当啤酒中的“茅台”。

云云一比力，醴和茅台放在一同，真的没有违和感吗？低价啤酒是不是智商税，不言而喻。但成绩是，华润雪花的高管们真的是由于自傲才把产物定价定这么高吗？真是要靠醴来增重利润吗？

说毕竟，云云定价战略不外是个套路。真正目标是推高全体的产物价格水平罢了，因此醴绝不成能成为华润雪花的超等单品。

从销量后果来看，也证实消耗者对其并不买账。天猫旗舰店体现该产物月销量为300+，批评数目仅有8条。而在雪花京东旗舰店，该啤酒的评价数目也仅有56条。

惨淡归惨淡，醴是别有用心不在酒。

高端化的困局

华润啤酒苦高端化已久矣。

在市场的质疑之下，华润雪花除了在啤酒线上大踱步的同时，还另辟蹊径的进军了白酒业务。

身为啤酒行业龙头，华润啤酒十分清晰现在单纯依托啤这一品类再完成增长十分困难。在此情况下，发力白酒，饮料市场无疑是华润啤酒的一次多元化实验，也是为了寻求新的业务增量。

8月26日，华润啤酒披露最新告示，公司拟经过投资山东景芝白酒仅限公司进军中国白酒业务。

华润啤酒在告示中表现，经思索现在市况及董事会对中国国内酒类饮品市场将来提高的猜测，董事会以前议决，拟透过投资一家位于中国山东省汗青久长的出名酿酒公司旗下业务，进军中国白酒业务。

但但是在此次告竣互助之前，华润啤酒进军白酒意图早已有之。

据了解，早在2013年，华润投资建立华润雪花啤酒（海拉尔）仅限公司满洲里分公司，将原海威啤酒厂啤酒罐装消费线改为白酒消费线，先后研制出了满洲里纯粮白酒、百年满洲里三年、五年等20多款新品白酒。

不外，市场上却很难见到上述白酒产物的身影。

据华润啤酒半年报最新数据体现，公司完成营收为196.34亿元，仅同比增长12.8%，归母净利润虽大幅增长106.4%至42.9亿元，此中却有17.55亿元是出让其拥有的地块收取初始补偿的收入。

尤其是自2018年以来，华润啤酒的营收就倘佯在300亿四周，2018-2020年公司的营收分散为318.67亿元、331.9亿元、314.48亿元；毛利率也仅完成小幅增长，2018-2020年，公司的毛利率分散为35.14%、36.84%、38.40%。

华润啤酒布局高端化之路的这些年，不丢脸出并不顺畅，又转向毛利率较高的白酒业务也表现公司正在寻觅第二增长曲线。

不外有一点是华润啤酒不容无视的，啤酒与白酒的消耗不同，要晓得其白酒行业年年涨钱，目标就是卡位高端。据数据体现，白酒企业中茅台2020年酒类毛利率为91.48%，五粮液为80.58%，泸州老窖为83.52%。

而近三年来，华润啤酒的毛利率均不到40%，仅从毛利率比力来看，白酒和啤酒就不在一个量级。

从各方面角度来看，啤酒想要完成超高端的跃迁，不仅必要本身品牌代价完成跃迁，还必要发掘啤酒本身的代价，500元一瓶的啤酒也只是尝试市场的反响，真正的超高端啤酒市场构成尚需一些时日，对标茅台也必要走完这段漫长的路。

困于内卷的啤酒巨头

值得一提的是，2013年我国啤酒行业产量高达4982.79万千升，以前成为行业最高点，且至今未被打破，厥后长时间处于存量竞争年代。

安身当下去看，现在，我国啤酒市场的领军品牌分散为华润雪花、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒以及嘉士伯。以上五大品牌算计市占率达85%以上，行业会合度较高，属于典范的寡头把持市场。

依据前瞻网的另一项数据体现，在2019年时，百威占据高端啤酒市场份额高达46%，青岛啤酒则占据了25%的市场份额，而华润啤酒与喜力中国两者组合起来占中国高端啤酒市场份额仅约15%。

市场趋于饱和，增长空间仅限的情况下，国产啤酒巨头不休加码高端市场，举措经常。此中华润选择了两条路来处理成绩，第一，选择放纵并购，直接经过收买来完成高端布局；第二，经过推出溢价更高的产物，或是直接涨钱来确保利润的提升。

为落实高端化战略，华润雪花对喜力中国举行了收买，并从2017年开头举行了产物布局化调停、抬价、关场提升听从。华润啤酒CEO侯孝海表现，收买喜力中国，华润啤酒要的就是高端啤酒市场，第一目标是在2025年之前赶超百威中国。

不想走高端线的国产啤酒不是好厂商，内幕上随着国内啤酒行业的消耗晋级，华润啤酒天然不会是第一个，也不会是最初一个实验的。

实践上，“醴”并不是第一个吃螃蟹的啤酒品牌。最大的竞争对手百威曾推出的高端产物售价就高达1009元，而青岛啤酒的百年之旅产物售价也已到达374元。

华润啤酒除了市场份额的腐化，其高端产物的占比也相对较低。华创证券曾指出，中低端产物仍然占据着华润啤酒50%以上的营收份额。而华润啤酒8元以上产物销量约80万千升，占比仅为7%，低于青啤的10%以上和百威的30%以上。

难挣脱于中低端产物影子的华润啤酒，毛利率也常年倘佯在头部酒企的末了。

财报体现，2018-2020年以来，青岛啤酒的毛利率分散为37.70%、38.96%、40.42%，同期百威的毛利率则分散高达51.93%、53.28%、52.02%，而华润啤酒同期的毛利率分散为35.14%、36.84%、38.40%，比力下去，华润啤酒微增的毛利率仿佛有些无济于事。

毛利率的影响也直接拉胯华润啤酒的红利才能。净利率方面，华润啤酒相反面临着更大的压力。依据财报体现，2017年-2019年，华润啤酒净利率分散为3.92%、3.03%、3.88%。如此的数据远低于青岛啤酒5.76%、6.44%、7.51%；珠江啤酒净利率为5.85%、10.39%、13.32%；重庆啤酒净利率更是高达11.2%、13.22%、22%。

只管雪花啤酒顺势而为，并推出了相应高端品牌产物，但是以现在的红利才能来看，的确不如人意。

不休以来，华润啤酒主要以中低端产物为主占据市场，如此的征象也以前深化消耗者深层看法，因此关于华润啤酒而言，这是一个要挟其高端崛起紧张的紧张要素之一。

并且像啤酒如此的快消市场，消耗者是会用脚投票的。而这次“醴”品牌的推出，华润啤酒遭遇了品牌和销量的双重打击。也更指出品牌文明比力速成，缺乏汗青沉淀的诟病。

高端化的大趋向之下，面临青岛啤酒和百威啤酒等竞争对手，华润啤酒恐怕很难靠一瓶500元的啤酒讲出新故事。

不外此前，华润啤酒倒是很自傲，以为能顺应高端化趋向，且CEO侯孝海直接喊话估计2025年成为中国高端啤酒销量第一。

但这是不是华润的乱来兴奋？恐怕还得时间来证实。

结语

值得一提的是，随着年代的变迁，消耗者收入水平的提高和消耗观的变化，开头对酒类的品格有了新的要求。这些年轻人会在家中、酒吧、KTV等场合点入口啤酒、红酒、洋酒和鸡尾酒等酒精饮品，而非便宜啤酒。

因此新兴的低度酒极品类在比年来得以快速提高，也吸引了年轻群体的注意。他们寻求多元化、天性化、便利快捷、“求新求变”的消耗特性相反深入地影响着酒类行业消耗格式。

2016年，罗兰贝格在《年轻消耗者带来的酒类消耗反动》的报告中称，与平凡啤酒的疲态比拟，入口高端啤酒和新兴低度酒极品类（预调酒、果酒等）快速提高，成为全体市场低迷情况下为数不多的亮点。

而关于中国传统的啤酒厂商来说，在还没有拼集出“中高端啤酒+交际”的消耗场景之前，也很难再打破新的销量增长。

关于以华润啤酒为代表的国产啤酒品牌来说，想成为“啤茅”还为潮水早。