泸州老窖的“新衣”：不亲民的茗酿、高光，分歧的高端年轻化
酒讯周围/文
日前，泸州老窖高调公布了“茗酿·萃绿”高光新品。据酒讯了解，茗酿在泸州老窖的战略体系内，是“七大战略单品”之一，主打养生酿酒，定价2021元/瓶。
从早前的“五大单品”到如今的“七大单品”，泸州老窖的“创新”从未中止过，尤其是新晋的茗酿和高光系列，不仅从品类上掀开了泸州老窖在露酒和光瓶酒范畴路途，同时均以破天荒的低价改造着消耗者的认知。
一边摇旗叫嚣“重回前三”，一边马不休蹄在高端价格带推新品，泸州老窖寻求新增长极的心境写在了脸上。关于新品类的战役力，融泽扣问酒类营销专家刘晓威对酒讯分析表现：“从以上主力产物布局可以看出，泸州老窖比年来缺乏战略新品的培养才能，能作为明星产物培养的新产物缺失，招致泸州老窖产物线的战略增长极并不分明。”
01
不亲民的茗酿、高光
在告竣高端化共鸣的今天，低价位产物是各酒企证实本人身处大流的紧张标志。茗酿和高光，则是泸州老窖在这大流中彰显名优酒身份的作品。
茗酿所属露酒品类。在此行列中，椰岛鹿龟酒、五粮液黄金酒、汾酒竹叶青等市面上稀有的露酒，价格大抵坚持在100元/500ml上下。出挑的茅台白金酒，依靠着“茅台”品牌背书冲到了200元/500ml的价格。
茗酿2021元/瓶的价格放到市场中，可谓独树一帜。不免让人猎奇，云云高位的露酒，买的是什么？泸州老窖本人也没说清晰。
2017年，泸州老窖股份仅限公司旗下全资子公司泸州老窖养生酒业推出了茶酒交融战略产物茗酿，主打“以茶酿酒”。此次首发的茗酿·萃绿限量出售7100件。泸州老窖股份仅限公司党委书记、董事长刘淼刘淼对该产物的界说是“泸州老窖差别化中心竞争力的绿色增长极”。
由于该产物刚刚面世，酒讯扣问泸州老窖局部经销商后了解到，他们对茗酿的信息并不了解。而公司方面公布的关于茗酿的信息，大多会合在战略层面，具体信息含糊。酒讯就干系成绩致函泸州老窖干系卖力人，对方以正忙为由，停止发稿时未给予回复。
比起神龙见首不见尾的看法性产物，泸州老窖的“高光”倒是触手可及的另一老窖式“高端化”产物。
2020年10月，泸州老窖带着《中国白酒轻奢消耗趋向白皮书》和旗下全新战略品牌“高光”初次态度，推出了高光G1、G2、G3三款产物，以500ml单瓶装的为例，现在泸州老窖官方旗舰店的售价分散为398元、598元、798元。
依照业内的界说，光瓶酒是满意消耗自饮消耗需求的消耗外形。从前其主流价格区间在50元以内，如今渐渐升档至100元支配的价格区间；而高线光瓶酒的价格晋级，一直坚持着“去偷换装消耗品格、性价比更好”的感性消耗逻辑。
融泽扣问酒类营销专家刘晓威对酒讯分析表现，泸州老窖高光系列产物，分明存在定位与定价过高的成绩。高端光瓶酒固然升档抬价的总体市场趋向十分分明，但现在主流价格区间远远还未到达300-700元价格区间。且300-500价格区间是商务接待的主流消耗外形，品牌、价格、包装等带来的消耗体验是重点，商务市场接纳光瓶酒的产物外形照旧难能被目标消耗群体所承受的。
02
产物布局断档
高光在光瓶酒价格上的冒进，茗酿在露酒价格上的越位，将泸州老窖对低位价格带的不屑。7月1日，泸州老窖总司理林锋在泸州老窖公开了2020年度股东大会上谈及高光时表现，“泸州老窖”品牌曾因产物线拓展过宽，掩盖了较多低端酒，致品牌外貌大打扣头。“泸州老窖”在规复昔日荣光的历程中，必要退去低端市场。而“高光”正由于面向年轻群体，是顺应白酒消耗主力代际更迭的趋向。
林锋的态度很明白，泸州老窖以前丢弃低价位市场。从“七大战略单品”来看，茗酿·萃绿（200元以上）、高光（300-800元）、国窖1573（1000元以上）、窖龄酒（1000元以上）、泸州老窖特曲（400元以上）、泸州老窖头曲（300元以上）、泸州老窖二曲（20元支配）中，除了二曲系列在亲民的价格带之外，其他均已走前次高端、高端乃至超高端阵营。
在巨大的“大单品”矩阵中，能抗能打的却不多。2019年，国窖1573贩卖初次打破百亿，2020年贩卖达130亿。依据泸州老窖2020财报，包含国窖1573、泸州老窖特曲、百年泸州老窖窖龄酒在内的中高等酒的营收为142亿元，占比总营收比例78.05%。从贩卖权重可以看到，泸州老窖仍旧是一只“国窖1573”走天下。
刘晓威对此指出，在200-300的中档价格区间、300-500的次高端价格区间，泸州老窖的主力产物布局缺失，缺乏举国性广泛承认的战略大单品，招致泸州老窖的产物布局展现“善始善终”的征象。产物布局断档、战略新品培养缺失，是其缺乏新的战略增长极的主要缘故。
“重回前三”的大旗，眼里却仅有国窖1573打下的高端阵地，这很不“老三”。反观2020年的“白酒老三”洋河，在产物布局上，100价格区间的海之蓝、200-300价格区间的天之蓝、300以上的梦之蓝、超高端的手工班等产物线布局及销量分布，展现安定的“金字塔”产物布局，且高端产物的销量及品牌外貌可以完周全线产物的销量提升。
03
年轻化下的市场
公布高光时，泸州老窖夹带着《中国白酒轻奢消耗趋向白皮书》，一同面临众人对天价高光的质疑；公布茗酿时，它便用“黑科技”“高层次”堵住吃瓜群众对天价露酒的质疑。到头来，“年轻化”“高端引领”都成了台上人的专属。
高端和年轻化，泸州老窖两个都要。假如说高端是对本身定位的主动据守，那年轻化则是投合重生代消耗客群被动转型。
市场意向上，泸州老窖是最早一批涉足年轻消耗市场的酒企之一，此前就曾推出定制香水、与国货美妆品牌花西子跨界营销互助、与新茶饮品牌“茶百道”、与冰糕品牌“钟薛高”举行跨界联名等等，试图在消耗者心中创建起年轻化的品牌外貌。
而在内里建立上，泸州老窖经过创建网络商城和设立京东自营店的办法触达电商贩卖渠道，并且与华为签署全盘互助协议，将华为的数字化平台和5G武艺赋能与泸州老窖的办理贩卖渠道，整合全链条数字化，在举国范围内设立伶俐园区、云办事等智能化办理伎俩。
刘晓威对酒讯指出，泸州老窖旗下国窖1573和特曲产物运营多年，产物处于成熟周期，虽仍有发展空间，但难有发作式增长，公司必要寻觅新的增长极以支持企业的快速发展。
这约莫也能表明，为什么茗酿和高光等产物，自诞生之初就带着品类和价格的分歧。
业内人士对酒讯分析表现，在将重心放在年轻化市场后，年轻客群的高端消耗条理虽如泸州老窖所说，有向轻奢朝向提高的趋向，但暂未构成范围性市场。而更为主流的中低价位次消耗，又与公司全体战略相违反。权衡之下，各取一头利益，有了茗酿和高光。
在传统产物线增长显现瓶颈后，泸州老窖将新的增长寄予于年轻消耗群体。但战略订定与市场实行的不合，招致终极产物定位走向另类。
刘晓威以为，从高光系列产物显然缺乏对目标消耗群体的深化洞察和白酒消耗外形额度深入感知，存在严峻的定位偏差和价格虚高成绩可以看到，泸州老窖关于年轻消耗群体的商务宴请目标是谁、宴请目标的品牌与产物偏好是什么、年轻消耗群体的置办力怎样等成绩并没有思索清晰。
为了顺遂买通新的增长极，泸州老窖不久前对办理层举行了调停。兼任泸州老窖贩卖公司总司理六年之久林峰卸任。同时，张彪、董虎杰、张良三名“85后”走到前台。新的市场，新的躯干，以新的血液注入为标志，完成了变身。
而新的市场，可否接纳新的泸州老窖，从茗酿和高光来看，答案并不抱负。
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