糖酒会深度察看：白酒存量年代的危与机

21世纪经济报道记者肖夏 成都报道

糖酒会留给业界的震荡还在持续。

上周落幕的第108届举国糖酒商品买卖会，展商数目、展览面积都创下了历届新高，入场人数创下四年来新高。

但是不止一位行业人士发觉，本年糖酒会张望的人多，下单的人少。21世纪经济报道记者注意到，龙头白酒品牌中仅有五粮液（000858.SZ）、洋河股份（002304.SZ）在本年糖酒会上首发了新品，力推新品、大搞招商的主力更多是百亿及以下年营收的地区性酒企、中型酒企乃至新品牌。

只管客岁白酒上市公司收入广泛取得两位数增长，在业内人士眼里，白酒行业新一轮调停期已然到来。

有贵州酒企掌门人泄漏春节后行业动销并不佳，有着名川酒高层提示要把握好时机“以免一夜回到束缚前”，有专家以为库存消化要持续到下半年。更有行业大咖给出惊人结论：白酒将来约莫会长时处于销量负增长、收入低增长/零增长、利润低增长的“内卷年代”。

话音一落，白酒板块一连多日下滑，贵州茅台（600519.SH）股价上周更是跌出年内新低。

十年前的“三公消耗”禁令下，白酒行业迎来了史上最大一轮调停期。事先行业面临渠道高库存和经济增长放缓的表里双重利空，包含茅台在内的一切名酒都遭遇了股价腰斩，不休到2014年才规复元气。

而当下白酒行业所处情况，和十年前颇为相似：渠道正想尽办法斲丧库存，大局经济增速也处中低区间。只不外，这一次各方广泛看好一线名酒具有穿越周期的才能，小酒厂面临的活着压力正在向地区性品牌转移，留给他们包围的窗口期已剩不多。在这一历程中，不同品类、价格带乃至产区之间的竞争，将影响行业的朝向。

存量年代

大局数据是本年糖酒会的抢手话题。

21世纪经济报道记者在多场论坛、公布会注意到，多位酒企高层、行业专家在糖酒会时期都对白酒行业产量一连快速下滑表达了担心。

国度统计局数据体现，2022年国内规上企业白酒产量671.2万千升，同比下滑5.6%，一连六年下滑后，比拟2016年巅峰期的1358万千升已跌去一半。

下滑尚未减缓。本年前两个月，国内规上企业白酒产量112.4万千升，同比下降8.5%。

但让行业察看者怀疑的是，白酒消耗人群同期并没有这么大的跌幅。

“我们分析发觉，25岁-55岁青壮年男性这一白酒重度饮用人群，从2016年以来七年时间只下降了10%支配，相对没有到变小一半。”盛初扣问董事长王朝成在微酒举行的酒业营销趋向巅峰论坛上提出。

既然云云，600多万千升的缺口是哪一环节形成？具体分析了高端、次高端、中低端不同价位白酒比年产量厘革后，盛初扣问方面以为，产质变小主要会合在100元以下的中低端白酒。

“这分析随着我们都市化历程的推进，中低端白酒的消耗场景和消耗办法产生了严重厘革。这约莫意味着白酒产业将来晋级的空间变小，由于原本消耗中低端白酒的人群基数大，这一局部人随着收入增长可以消耗更贵价位的白酒，对产业有宏大协助，如今底下这局部（消耗）散失了。”王朝成说。

“如今是人均饮酒频次在变小，人均饮酒量在变小，适龄白酒消耗人群也在变小。”千里智库创始人、酒水行业研讨者欧阳千里在中国酒业中生代2023春糖头脑会上感受。

客岁中国生齿显现61年来初次负增长，将来白酒消耗总质变小的趋向只会更分明。

盛初扣问总司理杨大玉先容了一组猜测数据：到2030年，国内30岁-59岁男性生齿将变小7.3%，此中30岁-40岁男性生齿将下降幅度为21.6%，而老年群体占比将增长至28%，“白酒行业从增量市场转为存量市场形式”。

别的，完婚人数和重生儿的急剧下降，也将影响将来宴席酒的消耗需求。

“已往十年是回声婴儿潮（指1983年至1995年的第二波婴儿潮）的完婚巅峰期，婚后1-3年是生养巅峰期。而将来五年，我们猜测婚宴、满月宴等宴席消耗场景约莫率会下滑30%，将来十年下滑接近50%。”杨大玉称。

郎酒股份仅限公司总司理付饶在中国酒业本钱论坛上提示，又一轮白酒调停新周期到临，假如把握不佳，就会显现“辛辛劳苦几十年，一夜回到束缚前”的情况。

张望清醒

但比起操心五年、十年后，各位最焦急的照旧眼下。

本年糖酒会上签约喜报分明少了，对外告示签下亿元级大单的仅有寥寥几家，历年岁亿元条约订单、10亿元+级意向订单等消息都不见踪影。以前一届糖酒会酒类买卖总额可达上百亿元，但比年以前很少公布数据。

武汉京魁科技仅限公司董事长、白酒业资深营销人士肖竹青对21世纪经济报道记者表现，本年在成都糖酒会可以以为到：买卖功效在弱化，交换功效在强化。

内幕也的确云云。本年糖酒会正式展会三天入场38.6万人次，跨越已往三年，人气仅次于人次打破40万的2018年和2019年。举国各地的从业者，能来的基本都来了。

（糖酒会正式展会首日现场人流，21世纪经济报道肖夏摄）

不少其他行业的买卖人，本年也分开糖酒会发掘商机。

21世纪经济报道记者在展会碰到一位来自安徽的倾销营销人士，他表现这次来是想拓展一下酒行业的客户资源，由于现有的快消品牌客户客岁以来倾销投放分明少了。一位工程商也显如今糖酒会的一场论坛上，表现这次来是想了解看看白酒工程项目标时机。

但是张望心情浓厚，却是很多参展者的以为。一位酒业察看人士感受，这届糖酒会商情感的多，谈买卖的少。

拦阻经销商们下单的来由很多：白酒尤其酱酒的库存消化情况毕竟怎样？ 本年一季度白酒消耗清醒毕竟怎样？白酒全体增长是不是已到巅峰？如今去做新品牌还天然会吗？这些疑问在不同场合被不休提起。

贵州醇、枝江、青酒、匀酒董事长朱伟在酱酒之心主论坛上泄漏，从他了解到的情况来看，春节后这段时间整个白酒行业的终端动销并不大好，一些企业的出货量同比不仅没有增长反而还本人滑。

他还泄漏，一些给白酒企业做包材配套的消费厂，本年一季度显现了开工不敷、订单不敷的情况，“这意味着什么各位都晓得。”

王朝因素享了一组察看：综合自30多万个终端店反应的节后进货额来看，茅台等高端白酒本身影响不大，中低端白酒反弹最大，而次高端白酒压力宏大、规复不及预期，去库存、稳价格仍然是本年的燃眉之急。

肖竹青以为，本年中秋节今后行业约莫会迎来康健提高的拐点，而如今到中秋节都还会是消化库存的历程。

酱酒约莫尤其云云。本年糖酒会时期大大多关于酱酒的讨论，都绕不开“库存”二字。有行业人士对21世纪经济报道记者表达了相当冒进的看法：除了茅台，其他酱酒哪怕停产两年，也不必担心缺货。

“已往的酱酒行业，实质上就是茅台的周期行业。”王朝成说。

不外也有声响指出，成绩以前有所缓解。好比中国酒类流畅协会会长王新国就泄漏，一些酱酒企业反应近期库存比客岁已明显低落。

“春节后3月没有显现开门红，但也没有开门黑，如今就是天快亮的时分。”北京正一堂扣问机构董事长杨光以为。

履历过以往周期的大咖们，并不恐慌。

中国酒业协会理事长宋书玉在中国酒业三十周年庆典上表现，2023年产业缓增长、感性增长将是行业的主要特性，“产业分歧积累必要缓解，提高不屈衡必要缓冲，产业本身成绩必要消化。”

国台酒业团体总司理张春新以为，只管行业处于调停期，但本年一定比客岁好，而好到什么水平，取决于厂商通力互助的内因和外因综互助用，“会不会像上一轮调停中开启新周期的2016年一样？渴望是。”

固然，业界广泛看好名酒的后势。华创证券总裁助理兼研讨所所长、大消耗组组长董广阳就以为，名酒享用市场份额提升的红利尚未完毕，从中长时来看名酒的增速会持续跑赢GDP增长。

现在来看，贵州茅台和山西汾酒（600809.SH）用本年一季度的业绩支持了这种推断。

赛道分化

调停已不成制止，经销商、本钱方、酒企策划者等各方的推断开头分化。

一局部人持续在最抢手的酱酒品类里寻觅潜力股。21世纪经济报道记者不完全统计，本年糖酒会前后共有大轻重小十几场以酱酒为主题的论坛、峰会或招商，多到能让参会者连轴转好几天。

贵州安酒、贵州珍酒、贵州贵台酒、贵酱团体、上海贵酒（即岩石股份，600696.SH）、舍得酒业（600702.SH）控股的夜郎古酒，都在本年糖酒会上首发了新品。少有出面的复星团体董事长郭广昌，还专门下场为夜郎古酒的新品“夜郎酱”公布站台。

（郭广昌现身为夜郎古酒新品站台，21世纪经济报道肖夏摄）

面临外界担心，各家酱酒企业仍然刚强唱多。

朱伟就表现，和其他白酒品类比拟，本年酱酒仍然相对更好。“我们有三家酱酒企业（贵州醇、青酒、匀酒），酱酒企业不管是招人、招商照旧产物动销，相对来说都要更好，这是内幕。”他说。

“只需茅台好卖，整个酱酒品类的日子都市好过。”复星酒业合资人、贵州夜郎古酒庄仅限公司总裁王强在公布会上婉言。他以为，整个酱酒行业还处在马太效应历程中间，将来5到8年仍旧是黄金提高期。

同在酱酒赛道的上海贵酒约莫深有同感。上海贵酒在举世中央天国洲际大饭店、世纪桃源旅店、世纪城会展中央三大展会园地全都占据了中央展位，逐日举行扮演，吸引了大批参展者围观，是本年糖酒会最舍得投入的白酒品牌之一。

各个品牌持续看好酱酒的底气在于，和浓香型白酒不同，酱酒这一品类的市场空间还未完全开发，行业格式尚未落定。

“在湖南、山东、福建这些市场，酱酒浸透率以前到30%以上。从举国来看酱酒的浸透率在20%支配，消耗者向酱酒转移的趋向还没完毕。”权图酱酒事情室首席专家权图泄漏。

都城酒业兼中华酒业总司理刘立清以为，酱酒行业会从现在品类全体发作提高到酱酒品牌之间竞争的阶段。在他看来，2006年-2012年是消耗者认知期，2013-2017年是市场的培养期，2018年-2021年是酱酒的发作期，2022年-2028年将会成为酱酒品牌的竞争期。

但很多从业者以前转向了新赛道。

本年糖酒会上，幽香型白酒成了与会者追捧的新抢手。21世纪经济报道记者注意到，山西汾酒、宝丰酒业、汾阳王、太白酒、古井贡酒（00596.SZ）旗下的黄鹤楼等幽香型白酒品牌纷繁举行论坛、招商活动，多场活动观众爆满，不少经销商站着听完了全程。

与壹玖壹玖互助的天幕国际酒业，也在糖酒会时期公布了高端幽香型白酒品牌“杜牧”，产物将产自杏花村当地。天幕国际酒业与杏花村经济武艺开发区已签署了战略互助协议。

幽香型白酒曾是第一明白酒品类，比年在龙头汾酒的带领下热度敏捷上升，业内乃至喊出了“幽香元年”的标语。但绝大大多幽香型白酒照旧地区品牌，收入量级与山西汾酒存在宏大落差。

就连已集齐“浓、酱”两大品类的复星，也在察看幽香型白酒的时机。

本年3月下旬，复星方面带队前去汾阳市察看白酒产业互助。在糖酒会正式展会时期举行的中国幽香大会上，复星举世合资人、复豫酒业团体CEO吴毅飞等复星酒业高管也受邀列席。

不外，面临业界对幽香型白酒的追捧，该香型的龙头企业最清醒。

山西汾酒董秘王涛就表现，固然如今以前具有充足上风，我们与真正的大幽香年代另有很大的距离，“各位要有准确熟悉”。

浓香品牌梯队已构成、酱酒品牌竞争也已拉开、幽香也迎来各家抢位，这些都意味着一件事：品牌间的剧烈竞争以前不但在同一品类内里。

用北京卓鹏战略扣问机构董事长田卓鹏的话来说，跨香型的“平流层”竞争，开头全盘打响。

茅台家属价格带下沉，学不学？

顺应市场的厘革，是困难的一课。已往几年乘着品类红利提高起来的中小酱酒品牌，对此深有感受：前几年很随手的配额、团购玩法，如今不管用了。

在王朝成看来，这是由于已往很多酱酒品牌乱来学习茅台，无视了终端渠道建立，形成了酱酒行业“产物高质量、市场低质量”的场面。

“很多酱酒品牌，包含一些大企业，但是就相当于一家商业公司，在渠道深度、市场营销、品牌公关等方面，远远不如浓香（型白酒）偕行。”王朝成刀刀见血。

但本年糖酒会话题度最高的产物，照旧来自贵州茅台。茅台团体3月尾推出的台源酒，定价仅156元，在多个场合被偕行们主动提及，朱伟就称其为业内的“标志性事变”。

在世纪城会展中央、望江宾馆、 举世中央天国洲际大饭店的多处茅台展厅，台源酒都被放在了中央地点。就21世纪经济报道记者了解，台源酒本年贩卖目标是6亿元，招商门槛低于同价格带的圆习酒。

（赤色包装的台源酒位居展台中央，21世纪经济报道肖夏摄于茅台展厅）

在高端价格带站稳脚跟的品牌，纷繁拿出了低价新品。台源酒和圆习酒之外，五粮液本年2月推出的“尖庄·荣光”定价59元，定位高线光瓶酒；洋河股份在春糖会时期推出的“洋河大曲（经典版）”，对准百元价格带。

对茅台们的“布衣化”，一些酒企高层、行业察看者表达了异见。

刘立清就在微酒论坛上表现，群众价位对浓香型、幽香型白酒来说约莫合适，但酱酒的投资源钱、消费周期都有门槛，并不合适跟进。在他看来，将来500元以上才是酱酒行业真正的时机。

权图分析，从贵州茅台、五粮液、泸州老窖（000568.SZ）等成熟酒企的收入来看，相对低价的系列酒在总营收中的收入占比但是仅限，并非主流。他推断，将来群众酱酒在酱酒行业总的收入图版里只会占10%-15%支配，300元-600元才是酱酒的黄金价格带。

态度糖酒会的酱酒新品中，大局部会合在高端、次高端和中端价位，并未下沉到百元价格带。

安酒公布的几款新品中，定位群众酱酒的酱传安酒金樽、红樽分散定价268元、388元。接纳子母瓶计划的贵州安酒15、30，旗舰店价格为1999元、3999元，其原有的中心单品贵州安酒经典、贵州安酒臻藏则在次高端价位。

夜郎古酒的三款“夜郎酱”，最便宜的一款定价为298元。珍酒新推的“1988年份酒”、“珍酒·珍三十（大金奖怀念酒）”和“珍酒·珍十五（金奖怀念酒）”固然对准光瓶酒赛道，实践处于高端价位，好比珍酒·珍三十（大金奖怀念酒）京东旗舰店得手价高达1600元。

其他香型的白酒品牌，新品也会合于高端价位。舍得酒业新推的“藏品·舍得10年”定价1499元，古代缘（603369.SH）公布的“国缘六开”定价1099元，杜牧的四款产物定价在499元-1699元之间。

总的来说，不同白酒品牌在定价战略上的背叛，与当今白酒消耗的南北极化趋向休戚与共。

中国酒业协会和腾讯营销洞察在本年糖酒会上公布的《2023年中国白酒行业消耗白皮书》称，百元以下白酒的消耗群体中，65%表现将来一年白酒消耗层次将维持不动乃至显现升级，而500元以上白酒的消耗群体中，有78%表现将来乐意饮用价格更贵的白酒。

一局部酒企持续往高端价格进发，也有其本身提高逻辑。以古代缘为例，其绝大局部收入会合于江苏省内，急需高端化产物动员举国化扩张，从而助力其年营收打破百亿元关隘。

而从更长周期察看，假如不克不及在新一轮调停期中再上一级，随着将来行业会合度进一步提升，处于中后位的品牌，一定会有人出局。

产区竞争增速

忙的不但是各家白酒品牌，各地产区也卷了起来。

成都、宜宾、遵义、仁怀、赤水河、汾阳杏花村、川东北边等多个白酒产区都在本年糖酒会上态度，龙头酒企和场合当局纷繁出头为产区站台。

好比杏花村汾酒产业镇推介会，主理方是汾酒团体和汾阳市当局。成都产区·邛崃系列活动的眼前是邛崃市当局和成都酒业团体。

舍得酒业承办的第二届四川白酒行业提巅峰会暨川东北边产区授牌仪式上，不仅集齐了遂宁、南充、巴中、绵阳、广元、达州、广安7市的当局代表为产区揭牌，舍得地点的射洪市还与仁怀市签署了友好互助协议。至此四川以前有宜宾、泸州、成都、德阳、川东北边五个白酒产区。

（川东北边产区席卷舍得、丰谷、江口醇等酒企，21世纪经济报道肖夏摄）

场合当局对产区提高寄予厚望。汾阳市“十四五”的白酒产能目标是50万吨，宜宾市“十四五”的白酒产能目标是100万吨。

为此，各产区都在重申当地得天独厚的酿酒上风。好比宜宾酒产业高质量提巅峰会上宜宾市当局人士就提到，宜宾地处“地球同纬度上最合适酿造优质地道蒸馏白酒的地区”。成都产区方面则重申，岷江的优秀水质孕育了中国最大的原酒消费基地。

相较各自表达、互不从属的四川产区，贵州产区之间的干系则稍显繁复。

4月10日，以“仁怀酱香酒携手向将来”为主题的中国酱香白酒中心产区（仁怀）品牌推介会在糖酒会时期举行。活动由仁怀市人民当局引导，主理方是仁怀市属国企仁怀酱酒团体和仁怀市酒文明研讨会。

仁怀产区的活动前两天，遵义市当局也构造了“遵义产区名优白酒神州行”，带领茅台、习酒、国台酒、珍酒等产区头部企业团队态度成都春糖“举世名酒荟”。活动由遵义市当局主理，遵义市产业和动力局、遵义市酒业协会承办。要晓得，仁怀市是遵义部下的县级市，茅台、国台酒都来自仁怀市茅台镇。

而在4月12日的中国酱酒赤水河谷产区后果展暨大会上，贵州赤水市、习水县、金沙县和四川古蔺县的当局代表们轮替上场，先容各自白酒产业园区建立历程和白酒行业投资时机，同在赤水河滨的仁怀市、遵义市则并无代表下场。

最少从现在来看，白酒产区的看法，更多照旧场合招商层面，离真正影响消耗者心智还需时日。

最深化民意的白酒产区，当属茅台镇。但是面邻比年白酒行业泛产区、多产区的趋向，茅台镇的酒企们仿佛并不担心。

“（多产区）恰好彰显了茅台镇中心产区的稀缺性。茅台镇不克不及复制，在酱酒热趋于感性的背景下，茅台镇的稀缺代价和比力上风会取得进一步凸显。”张春新表现。

只需贵州茅台还在金字塔尖，当地轻重酒厂都还将持续沾恩于“茅台镇”三个字。

在糖酒会旅店掀开幕第一天，一家茅台镇酒企的贩卖职员将21世纪经济报道记者拉进了展厅，倾销一款可承受贴牌定制的产物。“你可以拿我们的产物和习酒比。”贩卖职员无不自满地说。

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