市值蒸发千亿，百威的高端神话落幕？

陈奕迅、谢霆锋、陈伟霆、李易峰、肖战、奚梦瑶有什么协同点？

答案是啤酒——百威啤酒。

几位大帅哥的代言加上“维密天使”的加持，告捷协助百威啤酒的品牌方“百威亚太”快速掀开中国市场，并于2019年9月30日在港交所告捷敲钟上市，首日大涨4.44%，报收28.2港元/股，市值约3734.6亿港元。

如今，距离百威亚太上市以前已往了两年剩余，这段时间里百威遭遇了疫情突袭，也在啤酒之外推出能量饮料与气泡水以求完成厘革，并在8月份公布旗下产物涨钱消息。

一波利用下去，百威亚太迩来业绩毕竟怎样？我们可以从三季报里看出一点眉目。

1、小鲜肉的流量暗码

不知从何时起，“小鲜肉”成了啤酒产物的代言人首选。

除了百威，其他品牌也都钟情于此。雪花啤酒选择王一博代言勇闯天涯superX、龚俊代言马尔斯绿；哈尔滨啤酒牵手张艺兴；燕京U8、V10白啤系列则带着蔡徐坤的倾销显如今各大平台。

即使背靠顶流，但各个品牌的销量仿佛没有取得充足“支持”。华润啤酒（雪花）上半年销量约633.7万千升，委曲规复至两年前的水平常；同期燕京啤酒销量213.16万千升，约为华润的三成，与2019年同期257.85万千升的销量也尚存差距。

比拟之下，百威啤酒代言人肖战为品牌带来的效益相对可观。本年的半年报里百威亚太提到，上半年在电商渠道推出百威迷X果味啤酒，并经过约请品牌代言人肖战到场针对性的高端营销活动，告捷吸引消耗者。618电商购物节时期，百威迷X果味啤酒在食品饮料类名列第一。

2021年前九个月，百威啤酒总销量717.4万千升，同比增长8.2%，每百升收入增长了5.6%。公司全体营收也增长14.3%至53.59亿美元。

那么，百威亚太又为“小鲜肉”奉献了几多本钱？本年前半年，百威亚太贩卖及营销开支约6.71亿美元，同比大涨16.7%。三季度，百威亚太贩卖、寻常及行政开支为6.19亿美元，比客岁同期6.10亿美元又增长约3%。

在快消品行业中，大手笔营销、占领客户心智是常规举措，但是怎样把握好度显得至关紧张，百威亚太本年就由于涉嫌虚伪宣传而吃了罚单。

9月，国度企业信誉信息公示体系网站披露的一则行政处分，百威（中国）贩卖仅限公司上海分公司因在官网上宣传“百威一直不计本钱地选用最优质的全天然质料”，构成了公布以虚伪的商品因素诈骗、误导消耗者的虚伪倾销的举动，被上海市黄浦区市场监督办理局处以20万元罚款。

上海市黄浦区市场监督办理局表现，百威上海策划的啤酒中的质料为水、大米、麦芽、啤酒花、酵母。此中，水主要是自来水或地下井水，颠末工场水处理体系，到达消用度水标准。酵母是将采买来的酵母经过人工菌种扩展培养的，并不是天然酵母。

综合上述情况，百威中国策划的啤酒中水和酵母都颠末人工干涉或处理，与其宣传的“全天然质料”不符。别的，上海市黄浦区市场监督办理局还查明，百威上海在官网公布的干系宣传信息，是为了提升该啤酒的销量。故而依照干系划定对其举行了处分。

更早前的5月，上海市黄浦区市场监督办理局行政处分决定书中体现，百威投资（中国）仅限公司因公布含有血腥暴力内容的倾销和含有饮酒举措的倾销被罚款60万元。

以是代言营销是一把“双刃剑”，在使用倾销宣传产物的同时，相对不克不及触及执法红线，不然会让品牌外貌大打扣头。

2、市值蒸发千亿

“吃罚单”比拟市值缩水千亿仿佛还只是一个小贫苦。

2019年9月30日百威亚太在港交所挂牌上市时，市值凌驾3734亿港元，但停止本年10月27日尾盘百威亚太市值仅剩2519亿港元，两年里市值蒸发1200多亿港元。

本钱市场为什么给出如此的反响？大提要先了解国内整个啤酒市场提高趋向后，才可以了解。

图片泉源：Euromonitor

Euromonitor数据体现，我国啤酒总产量和销量自2005年起均展现分明增长态势，并于2013年到达巅峰，总产量和销量均打破5000万千升，随后便进入下滑区间，2020年因疫情招致的餐饮门店限流和会萃会餐变小进一步加剧了这个下滑趋向。

同时，啤酒主力消耗人群20-50岁生齿增长放缓以及人均消耗量的提升，都在紧缩啤酒将来的销量增长空间。数据体现现在我国人均啤酒消耗量达36.2L/年，与消耗习气相近的日本（43.8L/年）和韩国（37.2L/年）差别以前不大，提升空间相对仅限。

Euromonitor猜测，将来四年我国啤酒销量都将坚持相对安稳形态，这意味着各啤酒品牌将在这个存量市场中举行严酷的厮杀。

随着越来越多国产物牌开启打击“高端”之路，百威亚太善于的高端啤酒市场面临被分食的境况。数据体现，2018年中国高端和超高端啤酒市场份额，百威啤酒独占46%，遥遥抢先。2019年百威虽照旧市场份额第一位，但较前一年缩水4%；2020年，百威的市场份额进一步缩水近5%。而这时期华润雪花旗下的superX、马尔斯绿，青岛啤酒旗下的奥古特，嘉士伯推出的特醇等朋分了百威留下的这局部市场份额，影响力进一步扩展。

“高端”市场失守后，百威亚太在本年推出两大饮料新品以期“弯道超车”。两款产物分散是能量饮料黑氪和苏打气泡水植与，均以0卡为特征标签。但现在看来两款产物的销量并不抱负，天猫百威英博饮料旗舰店数据体现，自6月份上架至今的四个多月里，黑氪（白桃西柚）月销仅300+件，累计评价318条；植与（白桃柑橘荔枝）月销也不外500+件。

图片泉源：天猫百威英博饮料旗舰店

啤酒积蓄行持续下滑，新业务又不出彩，难怪投资者们不看好百威亚太的行情，反应在股价和市值上就是一降再降。进入2021年之后，百威亚太股价曾在1月尾暂时摸高至27.781港元/股，但是昨日尾盘已跌至19.02港元/股，九个月支配时间跌了近三成。

除了投资者，局部券商机构对百威亚太的预期也在低落。9月尾，大和公布研讨报告，将百威亚太2021-2023年的收入猜测下调2%，纯利猜测亦调低9%-10%。几乎同时，摩根士丹利将百威亚太的目标价由32港元降至29港元，并下调对百威亚太2021年收入预期3%，纯利预期11%。

中国食品产业分析师朱丹蓬也指出，由于本钱市场看的是将来的渴望值和如今的利润，百威必要尽力把超高端业绩提上去，不然市值仍会进一步缩水。

外部竞争以前够糟心了，百威亚太内里也不宁静。本年2月19日，百威亚太在港交所告示，首席财务官Guilherme Strano Castellan将退任，联席秘书王仁荣也辞任联席公司秘书、受权代表及执法步骤署理人职务。

外祸内忧，再加上当地品牌的反攻，百威在中国市场方面的压力恐只增不减。

3、群雄分裂啤酒市场

总体来看，颠末20余年的提高，随着地区性品牌渐渐被举国性大品牌收买整合，中国啤酒市场格式已从高度疏散化过分到渐渐安定。

现在我国啤酒行业CR5（排名前五）依次为华润啤酒、青岛啤酒、百威、燕京啤酒、嘉士伯，且各家市场份额基本安定，动摇并不大。

但是，前文也提到我国啤酒总销量近几年缓慢下滑，且预期增速并不高。在销量提升渴望不大的条件下，怎样做大营收、提高利润？

答案就是做更高毛利的产物，大概直接涨钱。

百威啤酒进入中国之初就以高端、低价著称，且在高端市场不休有共同的话语权。旗次品牌科罗娜、福佳售价均在8元以上（500-550mL罐装），百威经典终端价也在6-8元（500-550mL罐装），单价以前处于高位。本年二季度百威亚太毛利率到达54.01%，高于重庆啤酒（52.13%）、青岛啤酒（44.40%）、华润啤酒（42.2%）和燕京啤酒（40.33%），毛利率水平已处于可比偕行的第一。故做更高毛利产物这条路约莫不太合适。

那就只剩涨钱一条路了。本年5月13日，百威亚太首席实行官杨克（Jan Craps）在业绩分析会上称，该公司旗下的百威等多个品牌以前涨钱，包含百威以及举国范围内的中心和实惠品牌。

图片泉源：财报

但“曲高和寡”，涨钱很快就带来了“量缩”的场面。本年二季度，百威亚太销量为250.94万千升，较2020年第二季度的259.61万千升下降约3.34%。到了第三季度总销量进一步降至258.62万千升，较2020年三季度下降了6.1%。

销量下滑招致公司2021年第三季度的收入较2020年第三季度下降3.7%。

百威如今的困局分析白两个成绩：第一，啤酒作为非必需消耗品，在现有的价格基本上增价以前很难了；第二，高端市场以前成了你死我活的红海，国产物牌进入“高端局”之后加剧了行业内卷，下一阶段的竞争只会更惨烈。

更可骇的是，百威快速在举国各地建厂，以求低落物流本钱并掩盖更多消耗者的想法仿佛也不太顺遂。总体来看，百威工场的产能使用率并不高，2018年百威亚太（西部）的产能使用率不敷60%，而百威亚太（东部）、百威英博拉美和EMEA（欧洲、中东、非洲）地区的产能使用率均在70%-80%之间，尤其是以高端成熟市场为代表的百威英博北美地区的产能使用率凌驾85%。

以是百威亚太产能使用率提升空间较大，在如今啤酒行业增量拐点已现的背景下，关停冗余酒厂和消费线，完成产能优化火烧眉毛。

从投资角度来看，相较于白酒，啤酒的消耗属性更强，啤酒贩卖向来都是薄利多销以量取胜。本钱市场固然乐意看到百威啤酒售价提高、毛利率坚持高位，但团结百威亚太在二级市场的股价体现，相较于产物抬价，市场大概更乐意看到百威在销量方面有更好的体现。

（作者 | 唐飞，编纂 | 贝尔）