一次不怕失败的实验，让百威中国捧得钛狮奖

2023年6月24日，在有“倾销界奥斯卡”之称的戛纳国际创意节上，百威中国“科罗娜特选青柠”项目一举摘得钛狮奖，来自天下各地的倾销人、公关公司、媒体机构、着名品牌以及拥有倾销业务的科技巨头协同见证了这一高光时候。

“我很惊喜，也感受侥幸。”今时今天，百威亚太首席营销官车祁教师谈及当天的盛况仍旧克制不住内心的冲动，“百威中国这么多年不休器重创意，本年可以拿到全场最高奖，这是对我们品牌人据守和创新的最大褒奖。”

可以失败，但不克不及没有实验

提到科罗娜，各位都市把一片青柠放到瓶子里，享用科罗娜的清新和专属的仪式感。在中国，科罗娜不休使用入口优质塔希提青柠，以确保取得最佳的传统青柠风味。

2019年，为了呼应国度乡村复兴方略的政策朝向，科罗娜选择了与四川省安岳县当局、研讨机构和青柠莳植户互助，颠末1000多天的积极，使用最优秀的武艺莳植、选出最好的青柠。这便是百威中国青柠乡村复兴项目，也是此次获奖作品的灵感泉源。

科罗娜特选青柠

如此一种互助形式劳绩了多方共赢。百威投入资金、武艺和装备用于变革农田，并辅以专业团队，不仅协助当地的村民封建致富，提高了收入水平，同时也为宽大的消耗者提供了质量更为上乘的青柠果。特别故意思的是，原本仅有43%的百威华西堂饮渠道经销商既经销科罗娜又置办青柠，颠末这个项目今后，100%的华西堂饮渠道经销商都开头置办青柠了。统计数据体现，当地农户亩均收入因此增长至217%。

车祁坦言：“作为企业，如此的实验是存在风险的。”他追念起戛纳现场争辩历程中一位评委问的成绩，百威中国那么重申ROI（投资报答），这个项目有没有想过会失败？为什么敢去做这件事变？车祁刚强地回复他：“起先开头这个项目，就是抱着学习的态度，我们公司是卖啤酒的，不是专业种青柠的，但是假如这个项目既可以为社会带来代价，又能处理当底下临的成绩，那么我们就乐意去实验。”

但是百威亚太的企业文明亦是云云，假如团队可以办理好失败本钱，并且可以从失败中取得很多学习时机，那么就可以承受失败。这也是车祁在百威事情近二十年仍旧充溢热情和动力的缘故之一。

车祁总结以为，此次获奖的缘故在于该项目聚集了创意、商业代价和社会代价于一体，这也促使百威中国持续复制如此的形式，不休注入极新力气反哺场合产业与乡村提高。

商业代价+社会代价=可持续提高

“青柠项目把商业代价和我内心中的大爱完善交融起来了。对CMO（首席营销官）来说，不具有商业代价的爱是持续不了的，当爱能与商业代价组合起来的时分，这件事就真实太斑斓了！”从车祁的话语中可以感遭到科罗娜青柠项目标获奖给予了他和团队宏大的鼓动。

百威自1995年进入中国市场后，以其出色的品格在超高端啤酒市场占据了相对的主导位置。多年来，百威中国一直坚持初心，勇担社会责任，用实践举动助力实体经济、提振消耗决计。在百威中国，像青柠如此充溢社会责任感的项目并不少见，譬如本年4月启动的“威光举动”，也是百威中国可持续与商业代价的完善团结，更体现了百威中国商业目标与公益目标的高度一致。

在谈及“威光举动”的初志时，车祁说：“疫情之后，富有阶层的消耗举动不会产生厘革。但对高端消耗者来说，在面临将来的不确定性时，他们会愈加审慎地品味昂贵的洋酒，转而消耗高端啤酒。如此一种厘革对百威中国来说是一个十分好的时机。除此之外另有中端消耗者，他们的生存会愈加充溢不确定性，约莫会经过消耗高端啤酒来取得生存中的兴奋。以是现在，百威中国在不同收入水平的人群中间，都有值得把握住的时机。”

“威光举动”在市场的投入较高，不仅有线上的倾销，还共同了门店线下活动的展开，同时经过KOL（紧张意见首脑）、KOC（紧张意见消耗者）转达，吸引人流到店体验。这种情势不仅可以重燃烟火气，也使百威高能量的品牌人设愈加深化民意，很大水平上区别于友商品牌。从“威光举动”可以看出，百威中国在华的营销重点以前有针对性地做出了调停，以前是找明星代言、做电视倾销和媒体漫山遍野的宣传，而如今的百威中国愈加注意产物体验，好比科罗娜日落声起举世音乐嘉光阴、国际电音盛宴“Creamfields”（奶油田）等。车祁说：“我们经过这些活动代替了以前仅使用明星流量宣传的营销办法，带给了消耗者最真实的体验和兴奋。除此之外，我们更眷注产物创新，以前有最低起订量的产业化啤酒厂束缚了很多产物研发上的创新约莫性。而如今，百威中国的酒厂，允许我们去开发不一样咀嚼的、限量的啤酒，为消耗者创造更多元化的消耗场景。固然，我们还在寻求和其他品牌举行跨界互助，渴望经过这种营销战略把百威品牌融入到消耗者的生存中间。”

成都奶油田音乐节

与消耗者做伙伴

不但是营销重点的调停，这几年车祁团队的人才培养标准也在调停。他说：“从前快消品企业的用人头脑是招来自名校、大公司的人。如今我以为整个团队不克不及仅有这群人，还必必要有一群热爱消耗者、热爱生存的人，也就好坏常热爱研讨‘人’的人。由于如今生存碎片化了，很难去抓创意。仅有当这三点到达一个圆满的均衡度，这些人在我们啤酒行业内里才干够十分愉快地成果本人和成果公司。”

多年来，车祁积极投资员工培训和才能建立，在增长战略、向导力、商业知识、好效转达和数字营销范畴创建多个培训模块。好比每季度一次的“beer talk（啤酒发言）”就很受团队的喜好，车祁会约请潮水杂志的主编、着装计划师或是当下的网红来给团队上课，让一些真正在一线、手以前十分“热”、赛道很不一样的人来报告各位市场毕竟产生了什么，以此来提升团队的共情力和创意才能。

百威亚太可以成为饮料业高质量增长向导者，和“要做与消耗者‘一同呼吸’的品牌”的战略密不因素。车祁以为要降服消耗者的心这件事变十分难，要想品牌做到深化民意，就要将产物融入到消耗者的生存场景中去。好比和伙伴一同去KTV时选择百威啤酒，在陌头宵夜时选择哈尔滨啤酒，周末野餐选择福佳啤酒，海滩度假时点一杯科罗娜等等，这些都是基于市场调研创造出来的合适产物的消耗场景。

百威亚太首席营销官车祁教师

车祁以为：“在这个碎片化的年代，传统的品牌忠实度看法以前不复存在，每个品牌都应积极创建基于‘场景’的品牌忠实度。与其试图让一款啤酒成为每个饮酒场合的首选，不如接纳更精密化的办法，将消耗者饮酒时的需求和场景举行高度细分。在啤酒赛道里，消耗者在不一样的饮用场景里总能以为百威亚太有一款啤酒特别切合本人。”

栏目主编：崔家琛 笔墨编纂：崔家琛

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泉源：作者：汪洁