啤酒营销新攻略：打入“Z世代”圈层

神州酒报记者 苗倩

7月9日，百威啤酒官宣了为梦而“战”，霸“瓶”来袭的同屏互动打卡指南，约请粉丝与抱负先导片里的肖战合照，转发微博即天然会博得百威MEX一箱。

在微博“肖战百威品牌抱负代言人”的话题区，阅读量达8.4亿，讨论量达267.9万；而在5月25日，燕京啤酒官宣与蔡徐坤互助，#燕京U8 热爱有你#话题一度到达了3.6亿的阅读，讨论量达211.8万。

来自“快消品大数据平台——货圈全”的最新数据体现，在举国一切B2B电商陈列的啤酒产物中，百威啤酒、华润雪花、青岛啤酒、嘉士伯啤酒、燕京啤酒五大啤酒品牌商旗下产物占到57.9%。

从在线话题讨论到明星话题互动转达，再到货圈全提出“57.9%”线上渠道占比可以看出，随着物流快递的便捷高效化以及消耗群体的在线化，啤酒消耗在线转达、在线贩卖渐趋成势，线上触点、在线话题以及跨界CP，成为啤酒扩展圈层营销的新东西。

转达“专业性+兴趣性”的即饮以为

据国度数据统计局公布的数据体现，2021年6月，中国范围以上啤酒企业产量390.4万千升，同比下降14.2%；2021年1～6月，中国范围以上啤酒企业累计产量1889.1万千升，同比增长10.3%（注：范围以上啤酒企业出发点标准为年主业务务收入2000万元）。本年上半年，啤酒产量显现上增，线上渠道也完成了相应的增量空间。

据“货圈全”的最新数据体现，“此中，在B2B渠道均价在15元/升的啤酒占比是增幅最大的，百威啤酒（+8.1%）、华润啤酒（+10.7%）、青岛啤酒（+8.6%）、嘉士伯啤酒（+21.1%）、燕京啤酒（+7.9%），而5～10元/升的啤酒产物占比则下降比力分明”。

“越是价格相对高的产物，在线置办越是活泼”，分析消耗习气的改动和消耗主力群体的年轻化跃迁，做幸而线相反成为厂商眷注的核心。

比如燕京U8推出的“热爱有你”蔡徐坤专属限量罐、华润雪花的勇闯天涯super X明星罐（印有王嘉尔影像），均是针对有IP偏好（明星代言人）的消耗人群。

在腾讯伶俐批发行业方案专家张晓旎看来，关于没有分明明星偏好的人群，厂商就在产物优惠情势上做一些文章。同时指出，在啤酒品牌群众号的运营上，厂商要针对品格偏好、IP偏好或优惠政策偏好的人群，推出切合不同偏好的标题设置、图片计划、短视频植入等，以“优惠、某某明星活动”等情势吸引相应人群点开观看，在企业针对产物天性化、多元化打造的历程中，推行情势也要趋于天性化、多样化。

在明星代言与消耗者互动层面，本年618时期，肖战和百威的首款共创产物MEX果味啤酒公布，“以猜不透的果味”开启了消耗味蕾的盲盒体验，切中了“真的很迷”的宣传语。

除了企业群众号，与躺平的年轻群体干系最亲密的短视频平台，非抖音莫属。据抖音平台数据体现，青岛啤酒直播间粉丝达19.3万，燕京啤酒粉丝量达12.9万、嘉士伯粉丝量达1.7万，华润雪花等品牌也开设了短视频直播。

有业内人士指出，啤酒品牌也要眷注“交际+网红”的运作伎俩，新媒体酒类账号“老宋的微醺23点”主理人老宋（宋宁）就与青岛啤酒掀开互助。

在解说青岛啤酒全麦白啤酒时，老宋就用“事先冰镇一下，事先摇一摇45度倒酒，激活整杯啤酒的风味”等知识点，转达“专业性+兴趣性”的即饮以为。

在线相反+跨界炒CP，提升消耗体验

除了在抖音、天猫、腾讯等平台在线宣传、话题讨论，本年，珠江啤酒、华润雪花等均与京东平台牵手互助，意在用年轻化的办法，打造年轻化的啤酒品牌。

2021年，珠江啤酒提出“3+N”的品牌战略，订定了“雪堡、纯生、珠江+特征”的产物线，此中，雪堡品类定位高端创品牌，纯生品类定位中高端提品格，珠江啤酒品类定位群众扩范围，“N”特征品类定位小众满意天性化需求。

4月13日，珠江啤酒与京东就推进品牌年轻化提高的深度互助举行探究交换并签署《战略互助意向书》。珠江啤酒方面称，将发扬产物上风、品牌上风，团结京东的大数据上风、智能需求链上风，共建全渠道提高方案。

2021年，华润雪花将在电商范畴进一步与京东举行营销共建活动。就在7月，华润雪花与京东掀开互助，京东团体副总裁、京东批发团体消耗品遗址部总裁刘利振表现，“将来，渴望与华润雪花啤酒团体一同，共创共建啤酒行业的重生态、新代价，为宽大消耗者提供愈加丰厚多元的产物。”

对此，啤酒营销专家方刚指出，“中国啤酒的新消耗品牌，协同的特点就是以用户为目标，以互联网为伎俩，切合新产物、新渠道、新转达、新构造的四新标准。”

随着线上消耗日益火爆，啤酒商家使用线上渠道上风为线下卖场引流，完成线上反哺线下，取得积极成效。以乌苏啤酒的“夺命大乌苏”为例，正是由于其在知乎、微博等线上讨论量充足大，才倒逼线下实体店面老板进货，一改先渠道后宣传或边做渠道推行边宣传的老路。方刚指出，乌苏啤酒最大的意义就是宣告渠道壁垒年代的完毕。

转达的力气，话题的势能，攻破了啤酒厂家引以为傲的渠道壁垒，如今，珠江啤酒、华润雪花与京东的互助，则使在线数据、在线渠道，完成对品牌啤酒多样化、天性化的可塑，厂商能经过线上数据、在线交换，更为精准地捕捉消耗新需求。

固然，酒吧、商超、餐饮店等线下渠道仍然是啤酒品牌的主力渠道，珠江啤酒就经过“线上+线下”联动，跨界炒了一把CP。

日前，珠江啤酒围绕“国潮国货，品格生存”的主题，加强与广货老字号陶陶居的跨界联动，在珠江啤酒雪堡精酿有赞商城同时贩卖陶陶居系列产物，并依据雪堡精酿啤酒每款产物的特性，保举“陶陶居盐焗鸡+雪堡黄啤”“陶陶居小食礼盒五件套+雪堡白啤”“陶陶居合桃酥+雪堡美式IPA”“陶陶居鸡仔饼+雪堡蔓越莓啤酒”等搭配攻略，提升消耗体验。

可以说，将来啤酒的消耗体验会愈加多元，线上宣传也会更为多元和天性，啤酒产物与宣传必要随着Z世代的喜好与主力群体的“在线”，不时在线，不休更新。