县城，无糖饮料最难攻破的堡垒

图片泉源@视觉中国

文 | 市值榜，作者｜泽熙，编纂｜赵元

无糖饮料的风，在一二线都市刮了好几年。

无论在街边便宜店，照旧超市、餐厅，无糖饮料几乎成了必备的饮料品类。主打无糖的饮料公司，倾销漫山遍野，融资也是一轮接一轮，仿佛无糖以前占领了整个天下。

比拟一二线都市的风头无两，市值榜实地调研发觉，在县城，无糖饮料却是另一番情形：超市虽有陈列，却无人问津。

县城里的年轻人，没有996和福报，没有百万房贷去用后半生奉还，也没有万万期权等着去兑现。他们只是想在仅限的都市空间里找寻些乐子，他们才不会像一二线都市年轻人那么在意有糖照旧无糖。

据《中国城乡建立统计年鉴》，停止2019年，中国有1516个县，县城生齿1.41亿人，是一群巨大的消耗群体。

显然，这里成了以元气丛林为代表的无糖饮料最难攻破的堡垒。本文将重点处理几个成绩：无糖饮料在县城具体的处境怎样，无糖饮料的署理商们为什么压服不了便宜店老板，康健之风又为安在这里失灵了？

01 县城：有糖饮料的天下

市值榜此次拔取了位于河北南部的县级市武安作为研讨样本。

武安市作为县级市，客岁在举国县域经济中排名第80，是邯郸唯一的举国百强县。从本年武安的两会报告中我们可以一窥这座县城的经济情况：

拥有7家中国500强企业、11家中百姓营企业500强。拥有年贩卖收入超2000万元的企业有100多家、超亿元的50家、超10亿元的24家、超100亿元的5家，超1000亿元的社会存款。

这个以钢铁为支柱产业的县城，年轻人们主要会合在钢铁厂及周边的产业链上，20多万的产业工人，收入安定，消耗才能强，消耗志愿高。在很多地级市都没肯德基的年代，这里中央城区的肯德基、德克士、李教师以前是天天爆满了。

县城里的批发体系中，大型超市卖力“货全”，中型超市和便宜店卖力“便利”，农贸市场卖力“便宜”，我们可以从这几个场合察看，大抵勾勒出无糖饮料在这里的贩卖情况。

为了深化了解无糖饮料在县城的贩卖情况，市值榜分散对当地2家大型连锁超市的一切门店，4个网吧、5所小学、20个小区门口的便宜店以及城区四周的批发市场举行了走访。

• 大型超市：有且全，但靠边站。

阳光和美食林是邯郸地区最大的两家连锁超市，在武安一共有4家大型门店。

关于大型的超市，饮料贩卖最高频的场合不是饮料专区的货架，而是放在门口的展现柜，在阳光超市的入口处，并排摆放着三个冰柜，分散是适口可乐、百事可乐和康门徒。

“像出口如此的黄金地段寻常是留给大品牌的，这些展现柜也是他们提供的，并且我们办理十分严厉，一个品牌的展现柜里只能放本品牌的饮料。”超市的饮料组员工报告市值榜。

在超市的饮料专区，照旧传统含糖饮料和饮用水的天下，货架90%多场合都他们的土地，也可以看到摆放无糖饮料的专区，以适口可乐、百事和农夫山泉为主，元气丛林和其他品牌的无糖饮料可以看到，但少。

“作为大超市，货品齐满是我们的上风，以是市面上的饮料大局部都能在我们这里买到，但小品牌的饮料并不是我们的贩卖主力，很多情况下就是为了完全。”超市一位导购员报告市值榜。

• 中小超市：若隐若现，被扫除在货架外。

鑫欣超市处在三个比力大的小区正中，是比力大的中型超市。在它的货架上，饮料依照不同品牌分类摆放着，在这里没有看到元气丛林，农夫山泉主打的无糖饮料苏打气泡水也被杂陈在一众含糖饮料里，并不起眼。

在大抵征采了一下货架后，市值榜专门找到导购员扣问对否有元气丛林，贩卖员说有，但她本人找了两遍也没找到。然后她表明说，超市迩来刚装修扩展了范围，之前供货商有送过一点，卖得不佳，约莫是被拿走了，货架上的饮料都是供货的人摆放，超市的人只卖力平常整理。

在市值榜走访的便宜店中，有一大多的货架上没有无糖饮料，在不多的无糖饮料中，大局部都是搭售实质的摆在不起眼的地点，像元气丛林如此的新兴品牌，在走访的20多个便宜店中仅5家有在卖。

• 农贸市场：难觅踪影。

在离城区迩来的农贸市场，市值榜走访了市场内几家大的批发门市。说是门市，但是就是一个货仓，从里到外堆得满满地都是整箱的饮料。

我们在武安走访的几家门市中，仅有一家说有在卖元气丛林，但他们不是署理商，存的货也仅有2箱。经了解，元气丛林在本市的署理商不在这个市场内。

02 东家：卖不动就即是赔钱

经过我们走访发觉，无糖饮料，尤其是以元气丛林为代表的新品牌，在有糖饮料眼前，没有任何还手之力。

在超市老板和署理眼中，他们怎样对待无糖饮料？

武安一家便宜店的老板报告市值榜，本人不太眷注是不是无糖饮料，只看卖得好不佳，“大局部来买饮料的都是年轻人，他们问最多的照旧某种咀嚼的饮料，专门找无糖的也有，但很少。”

相较于超市，便宜店愈加接近消耗者，他们不休是各大供货商的必争之地。同时，便宜店的面积小，对销量愈加敏感，在供货商的选择上也愈加挑剔。

在两方面的要素主导下，财大气粗、品类丰厚的大型饮料品牌成了便宜店货架的主导者。在每个便宜店里，都能看到适口可乐、百事或农夫山泉提供的带冷藏功效的展现柜。

在对便宜店的长时竞争中，各个需求商除了在硬件上对超市举行支持外，在办事上也针对便宜店的特点举行不休优化。

便宜店大局部都是伉俪店，很少有其他的雇员，因此对货架的整理就没有大型超市那么标准及时。

针对这种情况，供货商不仅把货给送到门口，还卖力给摆到货架上。这不仅是为了“讨好”便宜店的老板，同时也进一步控制了便宜店的货架，谁来摆放天然谁的产物就会放在最好最显眼的地点。

一位便宜店送货员报告市值榜，饮料的品牌和系列太多了，他们署理的品牌旗下就有很多个系列，但卖得最好的照旧几种含糖的，下货最快，无糖的如今也有供货，但都是顺带着卖，处于试水的阶段，含糖的卖十箱无糖的都走不了一箱。

乃至在一个某大品牌饮料送货员的认知里，元气丛林只是其他某个大品牌旗下的一个系列，没有什么特别之处。无糖在他的看法里，只是代表了一种咀嚼罢了。

一家酒水批发门市的老板报告市值榜，批发市场都只卖走得最快的货，由于利润空间少，只能是靠走量来赢利。“卖得不佳的话我们不会进货，占场合不走量，就即是赔钱，本年雪花啤酒卖得好，你去看看，每家门市都有雪花啤酒。”

03 为什么攻不下县城？

无糖饮料那么康健，为什么县城年轻人却不喜好？基本的缘故有三个：

• 消失在人世烟火气中的康健。

无糖饮料的发作是基于人们对康健的日益器重，但在县城里，人们对康健的了解并不一样，尤其是年轻人。

“假如哪天不克不及喝酒了，那日子也就到头了。”这是小张常常说的一句话。小张在当地一家大型钢厂做炉前工，一个月得手薪资七千支配，妻子也在钢厂去公司，早就买了屋子，每周都要和伙伴们出去聚一两次。

县城里的年轻人没有996和福报，没有百万房贷去用后半生奉还，没有万万期权等着去兑现。他们只是想在仅限的都市空间里找寻些乐子，过好本人的日子，并不太在意本人的身子。在他们的熟悉里，康健就是不出大成绩。

每当日暮到临，整个都市最红火的场合就是各此中小饭店，喝酒聚会会议是他们的平常，像喝无糖饮料这种谨小慎微的养生形式并不在他们的生存选项之中。

在县城，人们以为无糖饮料只是饮料浩繁品类中的一种，就像是一个品牌中的一个咀嚼，没有什么特别之处。

选择的人也只是像品味新上市的其他咀嚼的饮料，图个新颖罢了，并不会出于康健的目标去特别的挑选一种饮料。比起康健，各位在选择喝饮料的时分更在乎的是咀嚼。

• 熟人社会，无交际不消耗。

县城是个熟人社会，人们的消耗场景和消耗习气也围绕着这个属性而构成。具有交际属性的产物才容易被承受，而重申独立化、一局部化的产物屡屡会被扫除在县城的群众消耗之外。

比拟于瓶装饮料，种种奶茶店就要有“人情味”得多，奶茶店不仅卖奶茶，还会有一些简餐，伙伴们可以一边吃喝一边谈天。

在县城熟人社会中，如此的交际效应被富裕开释。

2020年立秋当天，“秋日的第一杯奶茶”成了热搜，一年后，一二线年轻人开头追逐新的热搜，而像武安如此的县城，互赠奶茶以前成了立秋的一种“准习俗”。

立秋当天，武安县城的一切奶茶店全部爆单，招致一些奶茶店不得不关掉外卖平台的接口，停息接单，以倾力消弭排在店里店外的长队。

反观瓶装饮料，这种产物在诞生的时分就带有独立的属性，它的存在就是让人们可以以尽力少的本钱获取想要的东西。

在县城，除了特别喜好喝饮料的一类人，会特意去买瓶装饮料，大局部人只是在出远门或逛街时偶尔买。县城不大，人们的生存半径又很短，饮料在他们的平常生存中缺乏得当的消耗场景。

关于县城的人来说，饮料含不含糖并不紧张，能不克不及用来交际很紧张。

• 性价比，县城的底色。

“干系于含糖饮料，无糖饮料都要贵一些，像卖得最好的适口可乐和冰红茶都才3块钱，无糖的那些饮料广泛都在5块钱支配，大局部人都照旧以为喝无糖饮料不值。”一位便宜店的老板说。

县城的人，口袋里有钱，但不多，把钱花在刀刃上是消耗的基本逻辑，寻求性价比在代价排序中要比寻求康健靠前。

一个分明的例子就是奶茶店。作为含糖大户的奶茶店遍及在武安的各条街上，尤其是蜜雪冰城在性价比的加持下，买卖尤其红火。相反是5、6块钱，喝一杯内容丰厚的奶茶比一瓶无糖饮料更让人能有满意感。

04 结语

喝水是人类永久的需求，而饮料不是。

比拟于饮用水行业，饮料行业与扮装品、零食等快消品品类更相似，因消耗者的需求厘革频率快，产物生命周期更短，寻常2—3年就走完生命周期。

以是我们看到，从北冰洋到健力宝、从红牛到脉动、从冰红茶到无糖茶饮，总有新品站立潮头，也总有品牌渐渐被忘记。

在仅限的生命周期里，无糖饮料的品牌商们假如想废除范围增长天花板，在深耕一二线都市外，拓展下沉市场是很紧张的一条路途。

这与消耗风潮分散纪律切合，通常来讲，大大多消耗海潮都从一二线都市劈头，然后再传导到三四线及以下都市或乡村，好比咖啡、酒吧、中餐等都承继这一浸透途径。

但这是一块极度难啃的市场，要让县城年轻人承受无糖饮料，不仅要让他们养成更康健的理念、改动消耗习气，乃至收入水平都要有大幅提升。

这是一个体系性的、漫长的历程，不是一朝一日就可以改动的，也不是唐彬森们能改动的。

以是，县城乃至更广袤的乡村，注定是无糖饮料最难攻破的堡垒。