?为什么酒类品牌要投入“以体验为中央的空间计划”？

# 行业察看

体验经济盛行之下，酒业品牌也纷繁到场赛道，有声称不卖画只卖酒的魔幻作风画廊，也有面向年轻人、寻求品牌潮水化年轻化的潮水“研酒所”——但无一例外都是酒类品牌向消耗者转达品牌代价与内在，与消耗者创建干系所接纳的伎俩和办法。

已往，如此的空间被称之为会所，给主顾们提供品酒交换的空间，而如今，在这新一轮旗舰店式的品牌空间创新与扩展中，传统的酒类批发店到场了一系列以体验为中央的计划，但这关于思索将来酒吧空间的计划意味着什么？

尊尼获加王子街体验中央 ? Johnnie Walker

本年晚些时分，当尊尼获加（从属帝亚吉欧Diageo团体旗下，其母公司是纽约及伦敦买卖所的上市公司，天下500强，被以为是举世抢先的高等酒业团体。）威士忌体验馆在爱丁堡王子街开门迎客时，宾客们将看到一个提供天性化酒瓶镌刻、家居用品、现场活动和餐饮的多元空间，再深化此中才是位于空间屋顶上的酒吧——这是品牌首个新看法空间酒吧。

这种安插并非添枝加叶，经过前方的品牌之旅，多方面展现出来的文明内在与体验气氛，分明要比主顾直接过去喝一杯，买一瓶更深化民意，这都是经心操持好的内容。

宾客们可以在尊尼获加王子街体验中央喝上一杯，也可以进一步了解该品牌的文明和汗青。? Johnnie Walker

“在尊尼获加王子街店，我们渴望来客从走进大门的那一刻起，就进入他们身临其境的故事体验，”母公司帝亚吉欧举世批发总监Greg Klingman在一份公司声明中说道，“我们的威士忌市肆将是主顾品牌之旅的第一站和最初一站，这就是我们云云审慎和眷注空间计划的缘故。这将是你之前从未见过的威士忌批发店。”

帝亚吉欧卡旗下的杜酿酒厂 ? Diageo

作为帝亚吉欧砸下1.85亿英镑倾力打造的琼浆体验中央的中心，这个项目搜集了该品牌旗下四个苏格兰酿酒厂（格兰金奇、卡杜、卡尔伊拉和克莱尼利什）的元素，由BRC Imagination Arts公司和Dalziel & Pow品牌创新事情室协同计划。前者曾为吉尼斯和美国国度航空航天局等客户计划其旅游目标地的体验空间，后者主要从事批发操持与计划。

帝亚吉欧卡旗下的克莱尼利什酿酒厂 ? Diageo

在这一局部验中央，宾客可以喝上一杯，也可以了解品牌的文明和汗青，在专人导览下还能沉溺于酿造之旅，品味跟不同美食佳肴搭配的产物，还天然会看一场上演——一切这些都被融进了一套经心操持的品牌代价中。

尊尼获加王子街体验中央 ? Johnnie Walker

在广受接待的王子街上，尊尼获加必要在浩繁酒吧竞争对手中争取注意力，有些竞争者也有相反丰厚的汗青和遗产供猎奇的饮者探究体验。

Brewdog旅店 ? Brewdog

在酒业提高面临品类选择越来越多，消耗习气快速厘革的剧烈竞争之下，体验中央作为一种空间形式，在这个行业中找到了其存在代价。

Brewdog（建立于2007年苏格兰啤酒品牌）旅店以前在北美和英国显现，让这家以离经叛道的朋克精力著称的精酿品牌愈加贴近他们的目标受众；而Valentian Vermouth（一种苏格兰意大利味甜苦艾酒，团结了来自苏格兰和意大利的最佳因素）也声称要制作品牌出色中央，打造一个由餐吧、批发市肆、品味室和实行事情室协同构成的空间。

Valentian Vermouth创始人David(右) and Dominic Tait(左)，他们在6月众筹10万英镑，声称要在苏格兰疆域建立一个优质苦艾酒中央和贩卖。

随着整个酒吧空间提高履历了一个混沌时期，这种新交换方案对否会成为提高的催化剂？

依据毕马威2019年的批发报告，78%的消耗者更乐意在体验而不是产物上消耗，69%的人表现现场活动促进了与品牌和社区的严密接洽。

Brewdog旅店的客房与户外空间 ? Brewdog

关于贩卖酒类等实体产物的公司来说，这带来了办法上的变化：假如你的客户更喜好体验而不是产物，那么公道的处理方案就是让置办产物本身成为一种体验。

这一战略以前被贯注到旅游和旅店市场，使其纷繁重新定位，开启一场场围绕康健、发觉和文明的品牌探究。于是，这些“不仅仅是一个酒吧”的项目，也成为了饮料行业到场同类赛道的办法。

在优美年代（Belle Epoque Society），巴黎之花（Perrier Jou?t）香槟酒庄开放了其团结国教科文构造天下遗产，让游客在汗青久长的18世纪家属宅邸露台和庭院中享用一杯气泡酒。? Perrier Jou?t

即使是在最高端的市场，这种形式也被接纳，新入局者显然是迄今为止最令人向往的。

随着优美年代（Belle Epoque Society）的推出，巴黎之花香槟酒庄(Champagne Perrier-Jou?t，从属天下三大烈酒和葡萄酒团体之一的保乐力加团体旗下，天下顶尖洋酒的消费商和贩卖商。)对外开放其汗青久长的18世纪家属大宅，这是团结国教科文构造天下遗产，如今可供游客在露台和院子里享用一杯气泡酒。它的周围是欧洲最大的法国新艺术派保藏品、室表里酒吧、批发店和厨师Sèbastien Morellon的餐厅。

这种做法与之条件到的品牌营销比拟高等不少，但价格却相差不大。

Courvoisier与Pusha T协同互助的Maison Courvoisier。? Courvoisier

固然这些空间不太约莫很快代替传统的酒吧，但作为品牌体验的一种伎俩，这种形式的告捷将勉励更多啤酒商进入经心操持的实体场合。这一点在快闪空间和激活式空间的盛行趋向中取得了证实，越来越多提供汗青或文明体验的酒屋在涌现。

2020年，拿破仑干邑Courvoisier（始创于1809年，天下四大着名干邑品牌之一，总部位于法国夏朗特，现从属日本事情巨头三得利团体）与白金说唱歌手Pusha T协同互助的Maison Courvoisier快闪店，经过潮水展览、品味会和现场扮演将干邑地区（法国普瓦图Poitou、拉罗谢尔La Rochelle和昂古莫瓦Angoumois地区的琼浆，酿自品格上乘的葡萄。）的味道带到了芝加哥。

Courvoisier与Pusha T协同互助的Maison Courvoisier ? Courvoisier

而本年4月，喜力（天下着名酿酒公司，始创于1863年）的酒吧兼美发店重新开业，固然不大约莫有人会在伦敦的酒吧花圃里一边剃头一边喝小酒。但随着店肆重新开门业务的步伐增速，园地和品牌都力图在剧烈竞争中崭露头角，这些互助干系的数目和雄心只会越来越大。

喜力的酒吧兼美发店 ? Heineken

除此之外，体验中央也相反标明白旅店业向着愈加同质化的将来变化。如Brewdog以前证实的那样，市场上另有空间让有资源的酿酒商和蒸馏商完全砍掉正中商、开设本人的连锁店，在这些场合提供他们的产物，为饮酒者提供种种后吧台选择。

因此，空间计划将成为品牌探究和学习怎样吸引主顾的前哨，主顾关于多样化和天性化的选择需求越来越大，假如没有如此的直接交往，品牌商不大约莫会及时注意到这些厘革。上述很多项目都包含了一个提供定制镌刻酒瓶的创意办法，这并不是偶合。

Brewdog酒吧 ? Brewdog

自17世纪以来，酒馆和酒吧在实体层面上基本没差，不休相沿必要的布局元素，如柜台、桌子、椅子和标牌，只在美学和办事流程方面有所区别。也就是说，为主顾使用而举行优化。

体验中央的显现，则是为品牌办事，而不是为主顾办事，这是一个信号，即手工、家庭和独立酿造的分散所带来的爆炸性增长，以前迫使市场去顺应。

Brewdog旅店 ? Brewdog

当酒吧和酒馆履历宏大困难之后重新开业，他们将与一大批新老竞争者，以及重新创造的看法和抢占头条的噱头争取市场。并非一切的餐厅都能提供八层楼高的体验空间，但最告捷的计划将是那些思索到履历和选择的均衡，以及空间的使用者——人。

图文 / Frame

编译 / Fiona

校正 / Miki