国产剧，怎样才干走进品牌主的心？

剧集市场全体下跌的一年，品牌主怎样打翻身仗？

作者｜黄莹莹

编纂 | 太子

2021年关于剧集市场来说并不是顺遂的一年。据云合数据统计，2021年全网剧集正片好效播放较前一年同比下滑27%，市场显现全体下跌的情况。

与剧集市场一同产生厘革的，是品牌资助的情况。

《博客天下》梳理了36部抢手剧集发觉，在线教导和互联网品牌的倾销投放展现下场趋向。在2021年拍摄并播出的剧集里，在线教导品牌以前从资助名单中散失。

成为剧集市场倾销投放主力军的，是药品、饮料和食品品牌，而这一趋向早在2020年就以前开头显现。

从剧集典范来看，古装剧与家庭剧照旧品牌主的首选。以《小舍得》为例，它吸引了43个倾销主。而在剧集资助办法上，依据秒针体系SEI资助评价数据库来看，2021年上半年剧集资助办法大幅度会合为剧内植入，占比凌驾77%，比拟2020年提升35%。

在剧内场景植入上，又有哪些品牌依靠新打法吸引了新用户？

舍得酒业资助《小舍得》

品牌方在剧集资助上有哪些新把戏？

据《博客天下》统计，2021年悬疑、主旋律题材吸引的品牌主数目较少，古装、家庭、都市心情照旧品牌主剧烈争取的倾销投放战场。

《赘婿》是2021年开年绕不开的爆款剧集。固然题材上是一部男频古装剧，但男主演从古代穿越回古时的情节设定和轻搞笑剧的定位为品牌资助开发了空间。

据统计，《赘婿》在全网创造了900多个热搜话题，吸引了24个倾销主举行投放，食品类有自嗨锅、VOSS天然饮用矿泉水、战马能量型维生素饮料，药品类有999伤风灵，电商类有拼多多、苏宁易购。

此中，倾销情势多达12种，基本倾销情势如片头口播、中插倾销、剧情融入、互助道谢等均有触及。而在以剧情融入类倾销上，《赘婿》也经过定制化的创意告捷吸睛。

在第3集，有一段长达近6分钟的拼多多倾销。剧情背景是在布行开业之日，暮云纱被雨水浸湿，无法售卖。面临一众主顾，必要敏捷做出准期开业照旧延期开业的选择。谁也没能想到，处理这一困难的紧张居然是古时版的拼多多。

《赘婿》

只见郭麒麟扮演的宁毅站在木制转盘前，让主顾用剪子射转盘，射中扣头就可以为伙伴砍价至对应的优惠价格，一个主顾可以找来五个伙伴帮助砍价。宁毅以把定价权交给主顾为噱头让其主动为品牌做倾销，把活动定名为“拼刀刀”，又订定了预定取货的端正，从剧情上看，公道处理了布行危急。而从品牌营销上看，品牌显露时长和创意婚配度无疑让品牌方十分满意。

品牌方天然没有错过品牌联动的好机会。拼多多关联公司上海寻梦信息武艺仅限公司在2021年2月18号，即《赘婿》播出第五天便哀求注册了“拼刀刀”商标。

《赘婿》在谐音梗上玩的把戏不止这一处。随着剧情推进，线上选购，线下送货的快递办事也被宁毅运用于古时做生意，业务名字定为苏宁毅购，取自女主人公苏檀儿和男主人公宁毅姓氏的团结。

另一边，苏宁易购也在第一时间哀求注册了“苏宁毅购”的商标，还在App上线了“苏宁毅购”专场。据页面内容体现，该专场包含苏氏布行、竹记饭庄、手机数码等多种品类，借助《赘婿》的IP举行营销。而《赘婿》也得以经过电商平台取得更多曝光。

假如说《赘婿》的破圈效应一定水平上表如今吸金才能上，在2021年的资助项目中，也有不少品牌因代言人主演了热播剧而收割热度。

《风起洛阳》中的片头倾销

以《风起洛阳》为例，主演王一博和宋茜同时也是纯甄代言人，两位主演分散参演了电视剧的纯甄片头倾销。在《风起洛阳》首播的12月1日当天，纯甄分散推出二人的人物海报，并操持了“眷注官微，带话题#万藜挑一为爱一博#，并转发批评”抽取爱奇艺会员年卡活动。

依靠开播当天的一场营销预热，纯甄就取得了极大的声量。#万藜挑一为爱一博#阅读量高达5.6亿次，而#宋茜与你甄心相伴#阅读量也有3.3亿次。

相似的由品牌主与代言人主演的剧集创建商务互助干系的案例有：开小灶与肖战主演的《斗罗大陆》、自嗨锅与虞书欣主演的《月光变奏曲》、洁婷与李庚希主演的《雪中悍刀行》、娇韵诗与迪丽热巴主演的《你是我的光彩》。

《王牌步队》

实践上，品牌方在前一阶段思索代言人时，艺人即将参演的影视剧作品和待播的综艺对否有成为爆款的潜力，会成为一大考量要素。以飞鹤为例，除了资助《上阳赋》，飞鹤也曾特别资助由章子怡承继评委高朋的综艺《我就是演员》的第一季和第三季。

而这此中，被市场看好的创作班底在吸引倾销主上更具上风。章子怡出演的第一部电视剧《上阳赋》，履历更名和延长播出的风云，仍与20多个品牌告竣互助。

实际主义题材剧集《小舍得》作为“小”系列的第三部，照旧品牌抢占的高处。据秒针体琐屑计，《小舍得》互助品牌数到达43个，位居上半年的剧集资助评价指数Top30榜单内剧集之首。作为《小舍得》的“白酒行业独家资助互助伙伴”的舍得酒，更是直接将品牌名植入到剧名中。

而曾有《香蜜沉沉烬如霜》《热爱的，热爱的》两部年度热播剧傍身的杨紫，也被倾销主看好，据《博客天下》不完全统计，由其承继主演的《女心思师》有26家品牌资助。

剧集资助品牌的新厘革

从品牌品类角度来看，2021年，药品和饮料品牌在资助数目上居于行业前线。

《博客天下》统计了2021年各大视频平台抢手剧集的品牌资助情况，发觉999伤风灵颗粒是广撒网、高频投放的倾销大户。据不完全统计，999伤风灵植入了8部抢手剧集，包含《赘婿》《斛珠夫人》《雪中悍刀行》《女心思师》等剧集。

除了口播、中插、剧情融入的倾销情势以外，999伤风灵也经常以“创可贴”倾销的情势显如今剧中。“创可贴”倾销由爱奇艺首推，也叫“办理”倾销，即随着剧情提高，不时跳出的以简略笔墨情势对剧情举行解读或吐槽的倾销，案牍多变。

以《雪中悍刀行》为例，从第25集至27会合，围绕北椋世子徐凤年和亡国公主姜泥的情感量身定制的倾销案牍就有：“柿子坠入爱河，铁锅只炖大鹅”、“原本不是来打斗，是来订亲的”、“恋爱让人变蠢，世子也难逃”。

《雪中悍刀行》中的“创可贴”倾销

999伤风灵颗粒是华润三九股份仅限公司（以下简称华润三九）旗下的产物，2021年，华润三九为旗下的999小儿伤风颗粒、999抗病毒口服液、999皮炎平、三九胃泰等多款药品在剧集市场做了会合投放。

高额的贩卖用度换来的是实打实的获益。依据公司2021年半年度报告，华润三九2021年上半年的业务收入为77.57亿元，较上年同期增长31.95%。

药品类不成忽略的品牌主另有吗丁啉和丁桂儿脐贴，分散植入了5部和4部抢手电视剧。在近期播出的《风起洛阳》和《雪中悍刀行》中，均可见丁桂儿脐贴的身影。

2021年，植入剧集的手机品牌数目肉眼可看法呈变小趋向。vivo和光彩两个手机品牌几乎仅有在宣传新品时做倾销投放。

vivo S12和光彩60分散是12月22日和12月1日公布的新品，两个手机倾销主对准了第三季度和第四序度的剧集，分散植入了6部和4部电视剧。在《风起洛阳》和《女心思师》，乃至显现了一部剧中显现两个竞品品牌倾销的情况。

在营销战略上，光彩选择了投放12月的热播剧集，并且只是投放了局部集数。vivo则接纳广撒网、高密度曝光的办法，不仅锁定了各视频平台的大项目，同时也资助了垂直圈层受众的剧集如《我的巴比伦恋人》《国子监来了个女弟子》。

从另一方面来看，产物上市时间晚于电视剧首播时间，也分析vivo为了抢占推行新品的最佳黄金时间，很有约莫事先与各大视频平台创建互助干系，让倾销快速抵达观众。

与2020年比拟，品牌主在资助办法上产生了厘革。依据秒针体系SEI资助评价数据库来看，2021年上半年剧集资助办法大幅度会合为剧内植入，占比凌驾77%，比拟2020年提升35%。

这分析品牌主更倾向于与剧情深度交融，剧内植入更有利于团结剧集IP和剧中人物举行全方位的营销。但这也更磨练品牌主以低本钱押注爆款剧集的才能，在这一点上告捷出圈的是沃隆坚果。

在剧中，沃隆二字被贴印在纸袋、陶罐上，沃隆坚果更是作为抢手零食被剧中人物互相安利。

故意思的是，沃隆坚果在剧集投放倾销方面，一直具有敏锐的嗅觉。

沃隆推出了《都挺好》版包装的坚果

2019年，初次实验电视剧植入的沃隆就选中了年度热播剧《都挺好》。依据AdMster SEI数据库数据体现，2019年，沃隆斩获了34%的品牌追念度，品牌资助评价指数也高达185。2020年，沃隆相反以剧情植入的倾销情势资助了曾掀起一阵声量的短剧《我是余欢水》。

吃尽红利眼前，是沃隆勇于实验多元化题材和剧集情势的战略。比起在剧集爆红后跟风追投，在前一阶段婚配与本身切合的剧集，也不失为一个不错的营销伎俩。

将来趋向

从资助剧集数目上看，在线教导和互联网品牌正从剧集市场全方位撤离。

从上半年的资助情况来看，在线教导倾向于使用代言人身份让品牌与剧集产生联动，好比字节跳动旗下教导品牌瓜瓜龙曾资助了代言人章子怡主演的《上阳赋》。也有在线课程App选择植入育儿干系题材或能衍生出干系话题的剧集，如作业帮直播课资助了《小舍得》，而斑马AI课则对《北辙南辕》举行倾销投放。

通常，影视剧在平台上线前都市举行一到两个月的预热宣发，从而给倾销主开释信息，促进剧集招商。即使《北辙南辕》的首播时间在2021年7月11日，但其拍摄和招商时间均早于“双减”政策正式实行，以剧内植入情势显现的斑马AI课显然是在前一阶段就以前与剧集建立了商务互助干系。

“双减”政策落地后，在2021年拍摄且播出的剧集里，在线教导倾销几乎以前散失。颠末《博客天下》梳理后发觉，随着互联网平台红利散失，剧集不再被互联网品牌看作新的流量代价凹地。唯品会、58同城、同城旅游是为数不多的活泼在剧集市场的资助方。别的，补偿空位的是食品、饮料品类。

零食品牌三只松鼠分明减小了倾销投放力度，只在《小敏家》和《雪中悍刀行》中的一局部集数里暂时显现。

在剧集倾销中代替三只松鼠身影的，是竞品品牌良品铺子。依据秒针体系公布的2021年上半年剧集品牌收益指数TOP30体现，良品铺子因资助《骊歌行》而位列此中。

战马能量型维生素饮料、元气丛林等近几年的新兴品牌在剧集资助范畴的投入增大。元气丛林投放了《司藤》《你是我的城池堡垒》和《八角亭迷雾》三部剧集，但在倾销口碑上却翻了车。高频显现、强行植入、在台词中多次显现“无糖”的宣传语......这些都成为了观众无法承受元气丛林倾销的缘故。

此中最为诟病的是《司藤》中的一场民国时期的战乱戏份，“元气丛林”几个字显如今了旌旗上，有网友乃至吐槽“我看的是《司藤》吗？不，我看的是元气丛林。”

会合投放家庭题材剧目，并聚焦家庭消耗场景做营销，不同打法眼前是品牌之间的市场定位不同。譬如康门徒果汁达人做营销时，捉住中秋节和春节两个紧张时间点，在剧外下了更大的光阴。

康门徒果汁达人在《小敏家》的剧内植入倾销

在《小舍得》刚播出时，康门徒果汁达人就官宣独家冠名微综艺《舍不得爸爸》，主要高朋是《小舍得》扮演爸爸人物的李佳航和佟大为。9月，官宣李佳航和李晟伉俪为品牌代言人，并推出由二人主演的以眷注孩子发展为主题的微影戏。12月，《小敏家》首播，品牌方又操持了“小”系列的联动，推出由李佳航和扮演《小敏家》中金家骏一角的周翊然出演的倾销片，构建年夜饭局上亲朋好友欢聚时候的营销语境。

另一头，“宅经济”的崛起让自热食品敏捷掀开市场，自热食品品牌如自嗨锅、食族人、莫小仙、开小灶一共投放了7个剧目。在剧内植入中，自热食品倾销侧重于重申产物能主动加热、便利快捷的宣传点。

2021年显现了多部女性主义和主旋律题材爆款剧集，兰蔻就资助了《我在他乡挺好的》《爱很鲜味》两部女性主义题材的剧集。关于当下越来越注意好口碑的观众来说，对剧集的好感度可以直接为互助品牌赋能。最典范的，当如资助《山海情》的“贺兰红”葡萄酒，剧播时期在各电商平台创造了一个月3000多万元的贩卖额。

总的来看，剧集市场仍有很大的营销空间，但无论是接纳怎样样的营销战略，品牌主都应该明了产物的市场定位，婚配切合的剧集精准投放，才会取得更大的收益。