Costco：从“无偿食堂”到抢购天国的新消耗逻辑

8月27日上午9点，美国批发巨头Costco大陆首间实体店在上海市闵行区正式开业。当天早上，多量主顾涌向卖场，并引发交通壅闭。业务不到4小时，商超即发射关照称，中午停息业务。28日，上海持续低温，商超发射2000人限流令，但门前仍旧大排长龙。

据多家媒体报道，Costco开业掀起抢购怒潮，茅台、爱马仕被刹时抢光，烤鸡等食品更是新晋为平价网红。上海店的火爆，超出门店卖力人预期，其美股市值也突涨78亿美元，引发国表里热议。与亚马逊、沃尔玛等其他连锁批发品牌比拟，Costco真正进入中国消耗者的视野，恐怕是这两天赋产生的事。面临这个生疏的品牌，不少人对着克日卖场的照片、视频叹息发问：Costco为什么这么火？

作为全美第三大批发巨头，Costco以平价、会员制与一系列周边“奇葩”办事出名。在上海店，市场上被炒到3000多的茅台仅售1500，便是Costco超低毛利战略的后果。2017至2018年，Costco定价毛利率安定在10%到11%支配，仅为沃尔玛一半，同典范产物的品牌数目也少于沃尔玛等其他批发超市。其眼前的贩卖主张是“低价高品格”：一切进入卖场的产物，都是颠末严厉挑选的，Costco只以最低价为主顾提供最切合的产物，省去了他们往返比力和选择的时间。作为批发商，毛利上的让步又经过会员制收钱补回。内幕上，会员制收钱是Costco的紧张红利泉源。

近两日，不管是群众“便宜货好”的简略表述，照旧媒体的长篇报道分析，对Costco的眷注大多聚焦于其商业形式。从超低SKU（产物库存量单位）到样品试吃、生存办事平台搭建，Costco的商业战略很快地作为资讯涌来。但是，消耗者作为人类一局部对这些战略的反响却未被富裕讨论：价低量大，是狂购囤货的唯一来由吗？“先了解后消耗”，是产物试吃提升销量的眼前逻辑吗？卖场和消耗者，毕竟谁更被动？

Costco上海店人潮

囤货的动机是什么？

除了视觉后果更亮堂美丽一点，走进Costco和走进大货仓没什么区别。宏大货架上的大件商品是Costco的标志性代表。与国内稀有的超市不同，美国当地的Costco不出售单个货品，汽水、饼干、牙膏，都是成件、成打出售。上海店的货品贩卖针对中国消耗者情况举行当地化调停，将大包装改为小包装，但仍保存成件出售的特征。

量大、质高、价优，常被视为囤货式置办的直接缘故。同在寻常超市单独置办一支或几支牙膏比拟，去Costco以更低的价格买入一打分明更为划算，同时也浪费了在路上破费的时间本钱。这也是浩繁消耗者内心所盘算的。但是，Journal of Consumer Research的一篇文章指出，消耗者乐意在Costco置办大件商品，约莫与其提供的品牌选择较少有关。

在一次实行中，研讨职员将察看目标分为两组，让他们在可乐和雪碧中做出选择。第一组可做两次选择，每次在一瓶雪碧和一瓶可乐中挑选一个，最初每人取得两瓶苏打饮料。第二组只能做一次选择，可选项有三：两瓶雪碧、两瓶可乐、一瓶雪碧和一瓶可乐的组合装。

研讨后果体现，第二组中有三分之一的人选择了组合装，而第一组竟有三分之二的人经过两次选择拿到了雪碧加可乐的组合。为了确保实验后果不受察看目标对两种苏打水的喜好水平影响，研讨者不休坚持跟进观察。但他们发觉，影响对否选择组合装的要素，是察看目标所面临的选择布局，而非其一局部品牌喜好。

换句话说，当商超出售单件商品时，消耗者更乐于寻求商品的多样性，批量贩卖时则相反。这种心思倾向影响了贩卖数目。五花八门的单件产物兴奋了消耗者的冒险愿望，他们在置办同典范商品时，约莫挑选几个牌子举行实验，但冒险的未知性和风险低落了他们的置办志愿，置办数目很有约莫下降。相反，Costco的严选形式和精简产物，从选择布局上打击了消耗者的冒险精力，从而增长他们对大件批量产物的付出志愿。

“囤货过冬”、“囤货过节”，“囤货抗辐射”，“囤货”二字后可加上统统时令节气，乃至是社会局势，以成为一局部消耗者大宗置办的来由。“囤货”和“占便宜”一样，成了包解万事的万金油。它们在哪儿都能说，后果相当于什么也没说，其叙述历程大抵是“人生天地间，约莫就得来那么一遭，顺了天性”。此类说辞壅闭了探寻其他表明的空间，很难令人满意，同时，也创造了如下奇景：在网络年代，消耗者对商家的一些营销战略管窥蠡测，但对本身的消耗举动却知之甚少，并不休经过反复性的悲观言语贬损本身位置及主动性。

货架和批量贩卖的商品

除了“占便宜”，还能怎样阐释过分试吃举动？

抵消耗举动认知不敷的另一一局部现，是将商家叙说成“被占便宜”的遇害者。这种说法不是为一些不合法举动挣脱，也不是煽动人们承受“大卖场作为本钱主义压迫消耗者，活该被占点便宜”的匪徒实际。得当的了解是：在消耗历程中，商家没有躲在幕后被动地观看，而是与我们互动的隐形实体。

在美国，到Costco的试吃区来一顿无偿的午餐是众所周知的事。试吃样品不像国内寻常超市那么细碎，轻重适中，东吃西逛，足以饱腹。这种举动在中国会被视作“占便宜”的典范，但美国的一些一局部理财和美食博主乃至会勉励人们这么做，把戏扮演师Penn Jillette不止一次在此举行约会。Costco深知，假如这类试吃做得好，卖场会变为一个很好玩的场合，而非相貌闷声的大超市。

样品试吃试用不是什么新颖营销伎俩，提高贩卖量、倾销新产物等功效也是老生常谈。不少消耗者会商到，样品办事给了各位一个先体验再决定的时机，十分天性化，但另一个紧张的心思机制却很少被提及。

面临贩卖员递来的一块饼干，消耗者可以选择婉拒并还以含笑，也可以选择接下，同时还以含笑和致谢。愁容和感激是一局部从他人那边取得利益后，依照社会端正的一种敦睦回应。假如贩卖员的办事更热切一些，而我们又不方案买，大概内心便有些不佳意思。

“不佳意思”，源于一局部对他者渴望的冲破和本身职责之未尽。戈夫曼的“自我展现”实际以为，人会在不同的场景中变动本人的人物，依据所知的社会端正和共鸣对该场景举行预判，进而得出一套举动端正。这套端正可分为两个面向：一是其职责，二是其渴望。前者划定了人应该怎样有品德地对待他人，后者是他人对其举动的公道回应。通常来说，本身之渴望，即他人之职责。

在试吃场景中，倾销食品是贩卖员的事情职责，他渴望经过为主顾提供办事，引发主顾的置办愿望，提升贩卖额，最少取得敦睦对待。而主顾一局部的另一身份是消耗者，在承受办事后，贩卖员的渴望在某种水平上成为其“职责”，当这种软性职责无法实行时，消耗者会在不同水平上产生歉疚感。

“自我展现”实际中，扮演人物的不但是一局部，也包含机构。当我们互动的目标从活生生的人变为冰冷的机构时，大概很难感受歉疚，商超对获益者渴望也可经过多种途径完成。Costco的试吃不再简便地经过试吃兴奋置办欲，而是经过更多样、长效的办法促进消耗。试吃文明正从不道品德为变成商超及社会默许的活动，抱着嬉戏心态来尝鲜的民意境愉悦，五颜六色的包装、特别乖僻的产物唤起他们对物的愿望，他们或多或少会在此消耗些什么。至于那些打安心思只用饭的人，Costco的无偿和低价食品最少博得了好口碑，他们不介怀在平常发言中为它多打多次倾销。

实践上，被看作“无偿食堂”的Costco以前主动改动了对卖场消耗情形的界说。它扩展了本身抵消耗者的职责，从而将主顾从一些叱责声中束缚出来，更尽情地投入体验式消耗的狂欢。

在卖场吃东西的小孩

Costco：上海新乐园

Costco几乎什么都卖。青岛啤酒、盘装寿司、汽车、厕所纸、茅台、爆米花、电磁炉、爱马仕……2011年，Costco还以最低600美元起的价格卖过Kirstie Kelly的婚纱。想象一下，分开Costco的准新娘没有公家试衣间，她的伙伴不会坐在沙发上优雅地啜饮香槟，聊地毯的斑纹、桌上的花束和白色纱裙的剪裁。当她走出内带小镜子的商超试衣间，约莫要承受交往主顾的检视。不外，真的会有人停下去看她吗？推着几升重的可乐和一套电磁炉器具的人们，恐怕不大能发觉一个身着婚纱的女人忐忑不安。

在一家连锁超市换修轮胎，承受眼科反省，特地敲定旅游行程，订旅店，买门票……Costco不休改动对批发商的界说。Costco为主顾提供更多的办事，包办他们的生存，而消耗者巴望更多别致的体验。在传媒新年代，以更多样的办法回馈商家。卖场，是他们协同构筑的游乐园。

低于时价的Chanel和Prada招来人群汹涌，但在一家把爱马仕搁货架上卖的超市列队买烤鸡，也是对爱马仕和烤鸡熟悉的双重改造。上海店开业的第四天，很难说Costco将怎样影响上海致使中国的批发业格式，亦没有富裕的质料去分析它对我国消耗者身份构建、认同以及都市格式的改动。

不外，这几天华东低温难下，闵行区的Costco和浦东新区的迪士尼乐园门前又排起了长龙，Costco是上海的新乐园。

参考材料：

https://www.theatlantic.com/business/archive/2014/10/the-psychology-behind-costcos-free-samples/380969/

https://www.theatlantic.com/business/archive/2014/10/why-people-love-costco-sized-portions/381562/

作者丨赵蕴娴

编纂丨宫照华

校正丨薛京宁