靠一种"汽水酒"，曾欠债2500万的他如今"王者归来回头"

四面楚歌

"锐澳也开店了！"

8月3日，一则"锐澳锐澳全新现制轻酒精饮品品牌锐澳LAB首店入驻上海思南邸宅"的消息火爆了伙伴圈，一石激起千层浪，不少人竞相奔波，纷繁约去"打卡"尝鲜。

令人不可思议的是，在以前履历由综艺《飞跑吧！兄弟》和电视剧《何以笙箫默》的爆火之后，如今开了线下店走红伙伴圈的锐澳，也以前惨遭"滑铁卢"，业绩一度呈断崖式的下降，几乎就要关门大吉，最初靠创始人刘晓东用100元回购，才将这个欠债万万的企业从殒命线上拉了归来回头。

而如今，挺过去了的锐澳重新重新占领了市场的货架，而年逾半百的刘晓东也以前迈进了本人的知命之年。带领着锐澳重归王座后，即将功成名退的他，会在退休前用什么样的办法持续带领着锐澳夺回昔日调制鸡尾酒的王位，约莫只能从他已往丰厚的履历里推断一二了。

1992年，刘晓东丢弃了本人在兰州卷烟厂安定的事情，依靠着一股初生牛犊不怕虎的劲准备南下深圳挑唆冒险。挑挑拣拣一番后，他选择了一家香料公司重新"起步"，凭着之前在卷烟厂的履历，很快就升职到了贩卖司理的地点。

但很快，在香精行业干久了后，探索出此中门道的刘晓东以为仿佛本人也能做这一行。于是他爽性又从香料公司辞职，拿动手里仅剩的20万本金开头创业，兴办了"百润香精香料仅限公司"。

随着香精买卖的红火大，刘晓东"想要赚更多钱"的野心也逐徐徐大。而一个偶尔的时机，他了解到一套鸡尾酒在上海夜场一个月的贩卖额居然比他的公司在举国一夜的贩卖额还高！

固然心动，但刘晓东并没有贸然脱手。彼时，上海夜场的酒水市场以前是啤酒和洋酒大厂们的天下，从颇具盛名的青岛啤酒，再到威士忌、人头马等洋酒的围攻，酒水几乎以前很难再见到红海市场。

于是刘晓东就别具一格的把果汁和伏特加团结在一同，打造了全新的预调鸡尾酒品类，定名为锐澳。为了能掀开市场，他接纳了"低价"的战略，将预调鸡尾酒定价为20元，渴望以此能将锐澳的品牌打响。

可最初的后果却不尽人意，由于利润太低，很多夜场的办事员在倾销的时分，把锐澳混在了平凡的饮料里一同卖，销量反而比20定价元的时分更低。为了提高销量，刘晓东一狠心，又把定价升到了30元，但他没想到，这一来就犯了大忌——30多元恰好进入了啤酒的偷袭范围。

锐澳的"了局"立刻惹起了啤酒商们的"反抗"，先是青岛啤酒包场，几乎买断了客源；百威也随即举事，给了倾销的办事员更高的小费，还投入了将近一倍数目标人力"围攻"锐澳，洋酒的经销署理商们也纷繁参战，被酒厂商们剧烈的"排挤"后，刘晓东几乎只能卖出零散的几瓶，销量惨淡。

危急中的恶斗

四面楚歌的刘晓东此时已是伶仃无援，但他没有想到，这统统仅仅只是开头。

彼时，洋酒行列中的古巴百加得酒业正面临着转型的危急——固然旗下有百加得旗下虽有灰鹅伏特加、帝王威士忌、卡萨多雷龙舌兰等数十个烈酒品牌，但是亚洲的烈酒市场以前趋于饱和，亚太区的掌门海洛德·戴维克盯上了锐澳的预调鸡尾酒，借着锐澳的旭风推出了本人的冰锐朗姆预调鸡尾酒。

后果戴维克的酒也像刘晓东一样，在夜场难以打破品牌酒们的重围，一时间只能被动的堕入僵局。2008年，戴维克的鸡尾酒惨淡的销量让他被批，而刘晓东执掌的锐澳鸡尾酒欠债2500多万。巨大的债券把刘晓东压得喘不外气，他几乎几近绝望。

但刘晓东的老仇家戴维克却在此时捉住了商机。2008年7月，淘宝举行五周年的庆典。而戴维克看到了电商行业的时机，敏捷将自家的预调鸡尾酒撤出的夜场，转投到电商渠道，不到一年的时间就在贩卖上打破了3000万瓶，刘晓东却是慢了人一步，一年后才将缓不济急的锐澳放到电商上贩卖。

自此这对冤家在预调鸡尾酒的市场上燃起了烽烟，这一打就打了3年。3年后，戴维克暗淡离场，而刘晓东则把锐澳铺向了举国，而这此中的成功之法，与他在经销商制度、营销以及创新不无干系。

起首，在经销商制度上，刘晓东接纳了不设二级经销商的办法妥当市场推行，以此控制价格和产物贩卖地区的安定。仅2013年，锐澳就占据了商超预调酒类40%以上的货架。而与之相对的，戴维克却选择了大经销商制度，固然开始市场扩张较为迅猛，但随着"摊子"的铺大，戴维克的冰锐显现了大面积的串货征象，加上杂乱的价格，最初冰锐不得不大面积退去中国市场 ，仅留一星半点的残枝在货架上零散售卖。

其次，在营销上，刘晓东经过将锐澳植入大火的电视剧和综艺以提升品牌着名度。从2013年开头，锐澳就倡导剧烈的攻势，砸下重金资助《飞跑吧兄弟》、《中国新歌声》和电视剧《何以笙箫默》等，靠着这些火起来的综艺和电视剧，锐澳敏捷打响了名声，成为年轻人的新宠。而冰锐却由于营销不敷，最初不得不惨烈完毕。

最初，在创新上，刘晓东经过推出微醺系列新产物和一系列的联名以吸引消耗者的眼球。2015年，锐澳面临着贩卖额下滑的困境，一年后锐澳直接丧失了1.42亿，在这种情况下，刘晓东字节推出了"微醺"系列新品，重新界说鸡尾酒，并经过与六神花露水、好汉墨水等别具一格的联名，又着实吸了一笔金，让年轻报答之猖獗。

锐澳的困境

关于刘晓东来说，如今，固然锐澳营销额过亿，但是接踵而来的成绩也充足让他伤头脑。

起首，在品类上，现在锐澳的明星品类较为单一，仅有一款2017年推出的"微醺"系列在市场上一骑绝尘，但是随着啤酒市场的多元化，越来越多的啤酒厂商到场了调味鸡尾酒的赛道，试图与锐澳一争上下，拿下这块红利市场。

这也就意味着，刘晓东要是想"站得稳"，必需扩张品类，布局以多元的产物占领市场的头部地点。而入驻上海思南邸宅的锐澳LAB约莫就是他的有一次实验，经过源源不休的客户喜好数据为本人定位新产物的朝向和思绪。

其次，由于刘晓东之前"砸重金"投放倾销取得一定后果的缘故，招致他在推行营销过分，不少消耗者产生了审美疲劳。狂轰滥炸的倾销固然具有洗脑的魔力，但是太过只会让消耗者产生负面心情，如安在确保品牌曝光度的情况下投以过量的倾销，成为了刘晓东必要思索的困难。

最初，中国鸡尾酒市场的小众也成为了刘晓东现在"步履维艰"的缘故之一。关于大大多中国人来说，聚会会议外出基本以传统的啤酒和白酒为主，更高端的商务场合则以红酒和其他洋酒为主，鸡尾酒市场过于小众，定价偏高，很难以此恒久打天下。

假如想要进击啤酒市场，怎样打破青岛啤酒等传统着名品牌的合围，是刘晓东下一个必要探究的朝向。

光阴急遽，关于以前迈入知命之年的刘晓东来说，锐澳就像他的孩子，他透过它尝遍了商超的人走茶凉，也伴随着它走过了几十年的春夏。如今，这个仍旧藏着野心的男人，正在带着他的"造酒梦"，飞奔进入下一个十年，而我们大概也能见证属于这个男人本人的风雨后的古迹。

作者：欣怡